Наиболее известное достижение первого этапа изучения коммуникативного воздействия Йельский проект исследования коммуникации, выполненный под руководством Карла Ховлэнда (Hovland et al., 1953). Это была результативная и плодотворная попытка анализа феномена коммуникативного воздействия, основанная на теории научения. К. Ховлэнд предполагал, что сообщение изменит установку человека-объекта воздействия в том случае, если оно, помимо некоторой рекомендации (совета, просьбы и т. п.), содержит также информацию о выгодах, положительных последствиях, которые может повлечь за собой ее принятие. Таким образом, наличие у человека уверенности в том, что за принятием предлагаемой позиции следует некоторое позитивное подкрепление, будет способствовать эффективности убеждения.
В дальнейшем данный подход претерпел некоторые изменения, связанные с необходимостью объяснения полученных противоречивых результатов. Была высказана идея о существовании двух основных механизмов воздействия: а) механизма, основанного на логическом анализе содержания сообщения; б) механизма, носящего внесодержательный, преимущественно эмоционально обусловленный характер (Kelman, Hovland, 1953). Речь идет о различии воздействия, основанного на действии простейших ключевых стимулов (например, компетентности источника воздействия), снижающих или повышающих его эффективность, и воздействия, связанного с анализом содержательных аспектов сообщения (тезиса, аргументов и контраргументов). Два указанных механизма воздействия, по мнению К. Ховлэнда, действуют одновременно и независимо друг от друга. Фокус исследований, таким образом, сместился с изучения влияния на эффективность воздействия содержащихся в сообщении аргументов на анализ действия простых ключевых стимулов: компетентность источника сообщения, его привлекательность и др. Новые данные и усложнение представлений позволили объяснить противоречивые результаты. В частности, становилось понятным, почему некоторые переменные оказывали влияние на убедительность сообщений даже в тех случаях, когда смысл самого сообщения особенно не воспринимался объектом воздействия.
Новая идея позволяла объяснять и такой феномен, как одобрение некоторого тезиса, содержащегося в полученном сообщении, спустя некоторое время после его изначального неприятия. Подобное случается в результате того, что получатели сообщения быстрее забывают вызывающую отторжение негативную информацию, касающуюся источника сообщения, чем содержащиеся в сообщении этого источника аргументы в поддержку выдвинутого тезиса (Weiss, 1953).
Оценивая в целом результаты первого этапа изучения коммуникативного воздействия, можно констатировать: имели место не только значимые достижения в накоплении и теоретическом осмыслении эмпирических данных, касающихся факторов и закономерностей воздействия. По существу сформировалась та парадигма исследования, которая до настоящего времени занимает ведущее место в психологии и во многом определяет основные подходы к его изучению. Эта парадигма будем называть ее традиционной «помещает» проблему коммуникативного воздействия в рамки изучения феномена убеждения (persuasion) посредством лабораторных экспериментов.
В широком смысле под убеждением понимаются любые попытки воздействия (как правило, речевого), цель которых изменение установок, мнений, представлений человека. Чаще всего в качестве цели убеждения рассматриваются установки (аттитюды) глобальные оценки (приятно-неприятно, полезно-вредно, хорошо-плохо и т. п.), касающиеся того или иного объекта. Как отмечают Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, «установка является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме определенным образом» (Зимбардо, Ляйппе, 2000, с. 45). Установка не является чисто когнитивным образованием, а включает также аффективные и поведенческие проявления, направленные или вызванные объектом установки. В силу этого исследователи нередко говорят не об установках, а об установочных системах сложных, комплексных образованиях, включающих когнитивные, аффективные и поведенческие компоненты, взаимосвязанные между собой (Зимбардо, Ляйппе, 2000).
Второй этап изучения коммуникативного воздействия относится к 1960-1970-м годам, когда изучение воздействия продолжилось с не меньшим, чем в предыдущие годы, энтузиазмом. Однако эти два десятилетия исследований оказались не столь плодотворными. К концу данного периода в научной среде стал доминировать скептицизм в отношении возможности обнаружения неких универсальных закономерностей воздействия.