При измерении величины культивационного эффекта значение имеет даже такая, на первый взгляд несущественная переменная, как когнитивная установка человека участника исследования (Shrum, 2001). В ситуации ответа на вопросы анкеты он может быть ориентирован либо на использование эвристик (т. е. простых правил, сокращающих время, однако порождающих далеко не оптимальные решения задачи), либо на систематический и вдумчивый подход к поставленной задаче. Как оказалось, если исследования по выявлению культивационных эффектов проводились в форме телефонного опроса (а значит, действовал фактор дефицита времени, побуждающий человека к использованию эвристик), то величина эффекта оказывалась выше по сравнению с исследованиями, основанными на полученных по почте данных (в этом случае дефицит времени отсутствовал, что позволяло респондентам проводить систематический анализ релевантной информации).
Ученые стремятся выявить психологические механизмы, вызывающие культивационные эффекты (Morgan, Shanahan, 2010; Shrum, 2009). Согласно предложенной Ю. Ван Евра (2004) многофакторной модели культивации, в качестве важных факторов, влияющих на выраженность культивационных эффектов, выступают мотивация выбора человеком конкретного СМИ, субъективная реальность массмедийного содержания, количество альтернативных источников информации, длительность обращения к СМИ (Van Evra, 2004).
По мнению этого автора, максимальный культивационный эффект достигается в том случае, когда обращение к СМИ побуждается потребностью в информации, отсутствуют альтернативные источники информации, а человек верит в реальность массмедийной «картинки» и много времени уделяет СМИ.
Говоря о работах, ориентированных на анализ механизмов психологического воздействия массовой коммуникации, следует упомянуть и теорию транспортации (Green, Brock, 2000; Green, Clark, 2013). Эта теория была разработана именно с целью объяснения воздействия на психику человека нарративов художественных произведений в печатной и аудиовизуальной форме. Существительное «транспортация» является «калькой» английского слова «transportation» (от глагола «transport» увлекать, приводить в состояние восторга, ужаса и пр.). Транспортация представляет собой особое состояние погруженности в мир художественного произведения, характеризующееся сдвигом фокуса внимания от реального мира к миру нарратива, появлением образов и эмоциональных реакций, связанных с изображенной в произведении реальностью.
Для выяснения того, в какой степени человек оказывается погруженным в мир нарратива, разработаны специальные методики (Busselle, Bilandzic, 2009; Green, Brock, 2000). Активно изучаются различные детерминанты и корреляты состояния транспортации (Bezdek, Gerrig, 2017; Green, 2004; Hall, Zwarun, 2012). Так, М. Грин с соавт. исследовали роль такой личностной характеристики, как потребность в познании (need for cognition) в качестве коррелята состояния транспортации (Green et al., 2008). Потребность в познании это стабильная индивидуальная особенность, проявляющаяся в ориентации человека на тщательный и подробный анализ поступающей к нему информации (Cacioppo, Petty, 1982). Было обнаружено, что люди с высокой потребностью в познании оказались более погруженными в мир художественного произведения при его чтении, а люди с низкой потребностью в познании при просмотре его экранизации.
Как показали исследования, художественные произведения не только способны вызывать кратковременные изменения установок и представлений людей (Green et al., 2008; Van Laer et al., 2014), но и приводить к более устойчивым психологическим трансформациям (Appel, 2008). В ряде случаев при изучении эффектов воздействия такого рода произведений имеет место «эффект спящего», при котором эффект от психологического воздействия с течением времени не ослабевает, а напротив, становится более выраженным (Appel, Richter, 2007).
Как мы видим, в последние три десятилетия в рамках парадигмы сильного эффекта воздействия СМИ появилось значительное количество теорий и эмпирических исследований (Латынов, 2013; Матвеева и др., 2004). Был накоплен большой массив данных, касающихся эффектов воздействия массовой коммуникации, их механизмов и закономерностей.
В заключение кратко сформулируем нашу позицию по проблеме результативности воздействия массовой коммуникации. Прежде всего отметим, что наши представления по данному вопросу в значительной степени базируется на данных эмпирических исследований. Подобная эмпирическая ориентация в данном случае позволяет шире и уверенней смотреть на проблему, не боясь оказаться в плену эффектной, но недостаточно обоснованной теории.