В процессе своей работы маркетологи применяют различные типы маркетинговой информации, которая по форме планирования маркетинга может быть: оперативной (срочной информацией, используемой в текущем планировании в целях срочного использования; разновидностью оперативной информации можно назвать предупреждающую или сигнальную информацию в виде краткосрочного прогноза); стратегической (используемой в стратегическом планировании и отличающейся глубиной и охваченным периодом разновидностями стратегической информации являются прогнозы среднесрочного и долгосрочного характера).
По месту сбора различают информацию: внутреннюю (собираемую самой компанией или по ее заказу); внешнюю (собираемую за пределами компании информацию Росстата и местных органов власти, официальные публикации, информацию от научных учреждений, средств массовой информации, рекламные информации, бюллетени, справочники).
По времени использования внутренняя информация делится на первичную (собираемую компанией специально для ее конкретных маркетинговых потребностей результаты различных обследований, опросов, панелей) и вторичную.
Источниками первичной информации выступают различные объекты и субъекты в лице потенциальных и реальных потребителей/покупателей товаров, сотрудники компании, партнеры, посредники, специалисты-эксперты, сведения от которых можно получить путем проведения полевых методов сбора информации: опроса, наблюдения, эксперимента). Документы с зарегистрированными сведениями называют первичными документами (источниками).
Объекты первичной информации представлены процессами, происходящими в самой компании или в ее внешней среде в реальном времени. Достоинства первичной информации заключаются в ее уникальности, эксклюзивности, недоступности для конкурентов, возможности получения качественых сведений, показывающих, как покупатели относятся к товарам и ценам компании, мотивы их поведения, а недостатки в больших затратах финансовых и трудовых ресурсов, длительности обработки информации, возможной неточности и искажения информации при нарушении правил ее сбора.
Согласно мнению Ланкина В. Е., различают три основных метода сбора первичной информации, а именно:
наблюдение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;
опрос: интервьюирование участников рынка и экспертов;
эксперимент: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов (8).
Под вторичной информацией понимают уже существующую информацию, собираемую для различных целей, но используемую для конкретных маркетинговых потребностей компании. Она собирается компанией не для маркетинговых, а для других целей например, для ведения бухгалтерского учета, однако эти данные могут быть использованы и маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга компании носит вторичный характер. Маркетинговая информация может быть представлена в виде кабинетных исследований (desk research) работа с уже кем-то собранными материалами и полевых исследований (field research) первичного сбора материала для конкретного маркетингового исследования. Всю первичную информацию собирают в форме полевого исследования.
К источникам вторичной информации относятся публикации и документы внешнего и внутреннего характера, позволяющие получить разнообразные сведения о: численности и половозрастной структуре населения; уровне рыночных цен; новых участниках рынка.
К основным видам внешней вторичной информации и источников ее получения относятся:
экономическая информация (общая информация по экономике страны, региона; источники получения: государственные службы, сборники, новостные и периодические издания);
биржевая и финансовая информация (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях; источники получения: специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки);
профессиональная и научно-техническая информация (профессиональная информация для специалистов юристов, экономистов, инженеров; научно-техническая реферативные научно-технические журналы, описание патентов, справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки; источники получения: предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями);