Более детальным анализом маркетинговых возможностей компании, служит SWOT-анализ, позволяющий оценить: сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны компании (преимущества и недостатки); возможности (Opportunities) и опасности (Threats) рынка.
Таким образом, путем управленческого маркетингового анализа слабых и сильных сторон компании оценивают внутрифирменные возможности относительно рынка, выявляют области и функции бизнеса, нуждающиеся в улучшении, какие сильные стороны рыночной деятельности требуют более эффективного использования.
Анализ возможностей и опасностей позволяет компании предвидеть колебания рынка, как в благоприятную, так и в неблагоприятную сторону, помогая приспособить свои потенциальные возможности к ним в целях удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.
Проведение SWOT-анализа требует применения различных аналитических процедур: ситуационного анализа с использованием кабинетных и полевых исследований; разработки аналитических карт на основе экспертных оценок («мозгового штурма»); построения профилей слабых и сильных сторон компании в сравнении с конкурентами; позиционирования путем проведения фокус-групп, анкетирования.
В целях оценки возможностей и опасностей рынка рекомендуется применять предложенную И. Ансоффом методику восприятия компанией сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. К сильным сигналам относятся события, имеющие неожиданные источники и быстро-воздействующие на экономические показатели развития компании, а к слабым ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для компании.
Сильными сигналами для компаний, в частности, являются резкое снижение платежеспособности потребителей, изменение цен, инфляция а слабыми сигналами нарастание конкуренции иностранных компаний, увеличение числа безработных, неподготовленность инфраструктуры рынка.
Для анализа стратегического разрыва в целях определения расхождения между желаемым и реальным в бизнесе компании наиболее подходит GAP-анализ.
Согласно GAP-анализу желаемое в бизнесе компании определяется видением того, что она хочет достигнуть в своем развитии, что позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний, а реальное это то, чего фактически может добиться компания, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Поэтому GAP-анализ часто называют «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью компании.
На маркетинговые возможности компании во многом также влияют законодательные акты, регулирующие внешнюю среду (закон РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и др.). Указанными законами регулируются: антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции; границы рынка; деятельность естественных монополий; права потребителей и ответственность за их нарушение.
Коммерческим компаниям важно руководствоваться методикой современного маркетингового анализа, нацеленного в отличие от классических его видов не на удовлетворение имеющихся потребностей розничных потребителей, а на то чтобы диктовать потребителям рынка свои правила, создавая спрос на инновационные товары и услуги.
В условиях диджитализации экономики вся важная информация об окружающей среде маркетинга доступна в цифровом формате, позволяющем полностью автоматизировать проведение маркетингового анализа с получением необходимой управленческой отчетности.
Конкурентными преимуществами на сегодняшнем потребительском рынке становятся: брендинг; технологии продвижения (нестандартные средства коммуникаций BTL); элементы процесса обслуживания (маркетинг отношений).
Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у какой-либо другой. Разработка программ по формированию лояльности будущее российского маркетинга.
2.2. Организация маркетинговой деятельности
Цель организации маркетинговой деятельности компании заключается в поддержании или изменении ее маркетинговых позиций путем построения структуры управления маркетингом и и/или его улучшения.