Практика показывает, что многими российскими предпринимателями игнорируется возможность изучения рынка с целью поддержания постоянной связи с клиентами, в то время как западные компании осуществляют такую связь путем оформления персональных договоров с потребителями товара. В частности, компания «Кадиллак» заключает контракты с владельцами выпускаемых ею автомобилей, чтобы получить от них соответствующие замечания и рекомендации, позволяющие проводить более глубокий и качественный управленческий маркетинговый анализ бизнеса.
Применение компанией комбинации маркетинговых действий, в число которых входят прямой телефонный маркетинг, анкетирование, составление персональных контрактов с покупателями, разработка программ лояльности, способствует наиболее полному охвату пользователей продукции и повышению качества необходимой от них информации.
Современные маркетологи в первую очередь думают о том, как превратить обычных клиентов в своих фанатов, а поклонников в лучшие маркетинговые активы бренда компании. О том, как это сделать, рассказывается в книге Скотта Д. М. и Скотт Р. «Фанократия», основной посыл которой заключается в том, что в бизнесе самое главное уделять внимание отношениям. Хорошо относиться к клиентам, ценить их деньги и дать им понять, что все дело в них. Причем не поверхностно, а искренне. В цифровом мире, это один из ключевых моментов от которого зависит рост бизнеса (33).
В условиях цифровой экономики для создания эффекта постоянного присутствия, компании совсем не обязательно иметь товар в наличии достаточно и предложения готовящейся к выпуску продукции по ценам ниже, чем у конкурентов. Например, сообщение компанией посредством рекламных объявлений на известных интернет-площадках о том, что она готовится выпустить на рынок новые товары, позволяет покупателям отсрочить приобретение товаров у ее конкурентов.
Итак, современный маркетинг переживает момент зарождения своей диджитализации и глобализации, которые в конечном счете способствуют: формированию единого стандарта потребления; унификации моделей экономического и социального развития; развитию международного права, в частности сближению национальных систем права; трансформации маркетингового анализа и отчетности.
Глава 2. Окружающая среда и организация маркетинга компании
2.1. Понятие, структура и анализ окружающей среды маркетинга
Под окружающей средой маркетинга понимают совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность компании и ее результаты. Следовательно, маркетинговую среду характеризуют факторы и силы, влияющие на способность компании устанавливать и поддерживать успешные отношения с клиентами в зависимости от характера и вида этих факторов и сил. Маркетинговое окружение компании делится на внешнюю и внутреннюю среду.
Внешняя маркетинговая среда компании состоит из микросреды и макросреды (объекты, явления и факторы, находящиеся за ее пределами и оказывающие непосредственное влияние на ее бизнес). В микросреду компании включаются ее взаимоотношения с клиентами, конкурентами, поставщиками и посредниками.
Совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную компанию, называется макросредой маркетинга, включающей факторы глобального характера: экономические (политика кредитования, динамика доходов населения, цены, темпы экономического развития, уровень инфляции); демографические (динамика численности населения, половозрастная структура, средняя рождаемость детей, показатели смертности и рождаемости, образовательный уровень населения); политико-правовые (законодательная база, регулирующая предпринимательскую деятельность: налоговое законодательство, нормативные документы по отдельным вопросам маркетинга: закон о товарных знаках, закон о рекламе; права потребителя, деятельность общественных организаций в области защиты прав потребителя); научно-технические (ускорение НТП, государственный контроль качества товаров; возможность создания новых инновационных товаров); природно-климатические (состояние экологии страны, влияние производства и потребления на экологию; климат, месторасположение компании); социально-культурные (язык, традиции, обычаи, образовательный и культурный уровень населения, ценности, менталитет нации); международные (объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками, деятельность международных компаний).