Уход за одеждой, использование косметики, а также любые броские элементы самовыражения теперь считались женскими. Мужские корсеты из Италии сменились костюмами-тройками и свободными силуэтами. Экстравагантные парики быстро вышли из моды. Сдержанность стала нормой. Мрачные зануды викторианской эпохи с постными (или в нашем контексте ненакрашенными) лицами сменили щеголей «макарони», законодателей моды и «хипстеров» XVIII века, которые использовали ослепительно белый макияж, румяна и помаду.
Викторианская эпоха систематически глушила всю радость самовыражения. Из-за одержимости колонизацией и войной тенденция усугубилась. Европа стремилась всюду водрузить свои флаги, череда войн способствовала не только росту насилия, но и еще большей экспансии гипермаскулинности. Мир покоряли такие «байронические» персонажи, как Красавчик Браммелл; представление о том, как должны вести себя и выглядеть достойные люди, менялось. Мужчины, уделяющие чрезмерное внимание внешности, считались аморальными и недостойными внимания. Все неординарное смывалось волнами осуждения, а мужчины, которые интересовались «женскими» занятиями, воспринимались как слабые, неадекватные существа.
К концу XIX века мужскую красоту и все, что выходило за рамки гетеронормативности, криминализировали и признали «грубой непристойностью» в Акте о поправках к уголовному законодательству 1885 года. В новом веке, около 1924 года, мужчину по имени Томас Б. отправили в тюрьму на три месяца за то, что он имел при себе «дамскую пуховку, пудру и маленькое зеркальце». В суде обвинители заявили, что «мужчина с пуховкой женоподобен; женоподобный мужчина обладает незаконными сексуальными желаниями; такой мужчина характеризуется приставаниями к мужчинам». Позже Уильяма К., портье в гостинице, приговорили к девяти месяцам каторжных работ и порке, после того как у него нашли «пудру для лица, надушенные носовые платки и две фотографии в женском костюме». За подобные «преступления» многих наказывали и в последующие годы.
В США случилась своя версия «Великого мужского отречения». Некоторые лидеры американской революции, например Бенджамин Франклин, отказались от таких модных вещей, как periwig популярный в 1670-х годах парик со штопорообразными локонами, разделенными пробором. Согласно книге «Флакон надежды: создание американской культуры красоты» Кэти Пейс, маскулинные американцы «должны были отринуть вычурные детали аристократического стиля». Желание иметь роскошную одежду, духи или косметику казалось «немужским». В 1840 году члены Конгресса поставили под сомнение мужественность президента Мартина Ван Бюрена из-за косметики, найденной на его столе. «Коринфское масло и концентрированная персидская эссенция не соответствовали образу знатного джентльмена, а намекали на холощеного денди», пишет Пейс.
Истоки гипермаскулинности подпитывали многие политики, такие как девятый президент США Уильям Генри Гаррисон. Он строил свою избирательную кампанию на «гипермужественном» образе это был прямой выпад в адрес Ван Бюрена. Он рассказывал, что родился в простой бревенчатой хижине, и делал акцент на своих чисто мужских увлечениях (распитие крепкого сидра и отдых на природе). Когда его избрали в Белый дом, новый президент якобы отказывался надевать пальто, несмотря на рекордно низкие температуры, и утверждал, что крепкие парни не нуждаются в жалких накидках. Через месяц он умер от пневмонии.
В то же время в ответ на движение за женское избирательное право по стране прокатились мизогинные настроения. Хорас Бушнелл, влиятельный пастор, опубликовал книгу «Женский суфражизм: реформа вопреки природе». Он утверждал, что женщины никогда не смогут стать равными мужчинам, опять же из-за анатомии. «Мужчина выше и мускулистее, у него больше мозг и шире шаги, писал он. В физической силе мужчина значительно превосходит женщин. Низкий тон голоса, растительность на лице, а также размах плеч наделяют его некоторой громоподобностью. В женщине нет ничего от грома. Ее кожа слишком тонка, удивительно нежна, чтобы быть суровым пристанищем грома». Таким образом, кустистые бороды, закрученные усы, удлиненные бакенбарды и многое другое стало на Западе предметом культа.
Во времена политических, социальных и экономических потрясений волосы на лице были символическим напоминанием о главенстве мужчин, знаком их достоинства и негласным требованием уважения. «Женщина, стремящаяся к власти, так же нелепа, как и женщина, пытающаяся отрастить бороду» гласила поговорка. Да, женщина могла проголосовать или выйти протестовать на улицу, но могла ли она отрастить густые усы? Бороды набирали популярность и продолжали символизировать власть из года в год: вспомните таких президентов второй половины XIX и начала XX века, как Авраам Линкольн с его узнаваемой бородой и Уильям Говард Тафт, щеголявший лохматыми усами.