Редкими исключениями стали торговые компании, такие как династия Фуггеров, которая вела бизнес во всей Европе еще с XV века и была первым поставщиком меди в Европе. Фуггеров можно расценивать как скрытых чемпионов согласно нашему определению. Позже такие компании, как Estado da India (Португалия), Dutch East India Company (Голландия) и East India Company (Великобритания), вышли на азиатский рынок. На долю английской East India Company приходилась половина мировых продаж, что делало ее мировым лидером. Конечно, эти компании были не только экономическими, но и политическими авторитетами, и ни о какой «скрытости» речь не шла. В одно время East India Company держала 260 000 солдат-контрактников, а это в 2 раза больше, чем в британской армии.
Почему сегодня все так сильно изменилось? Что послужило причиной для появления большого количества средних малоизвестных лидеров мирового рынка? Как вы понимаете, у такого явления не одна причина, а сразу несколько.
Разделение труда
Адам Смит впервые отметил и популяризовал преимущества разделения труда в своем знаменитом трактате «Исследование о природе и причинах богатства народов», изданном в 1776 году[22]. Повсеместное разделение труда привело к тому, что производители широкого профиля, предлагающие товар в готовом виде, уступили место специалистам, производившим только отдельные компоненты товара, которые затем собирались конечным производителем. Это так называемые производители первичного оборудования (ППО, или, как их еще называют, производители оригинального оборудования). Специализация на производстве отдельных компонентов приносит колоссальный рост продуктивности. Однако разделение труда и узкая специализация эффективны, только если рынок достаточно велик. Согласно Адаму Смиту, «разделение труда ограничено размерами рынка»[23]. Это объясняет, почему в небольших городках можно найти только продуктовые лавки общего профиля с ограниченным ассортиментом, а в крупных городах всегда представлены специализированные магазины.
Рост рынка
Чтобы использовать возможности, которые предлагает разделение труда, нужно расширить области рынка, обслуживаемые специализированными компаниями. Это расширение происходит разными способами. Например, отдельные рынки могут объединиться и снять ограничения по продажам. Среди примеров можно привести создание Немецкой империи из множества разрозненных земель в XIX веке, создание Европейского союза, отмену пошлин и договоренность о свободной торговле. Расширение рынка наблюдается также после заключения перемирия: например, когда «потомственная вражда» между Францией и Германией сменилась дружескими отношениями, или когда пал Железный занавес, освободив Австрийскую экономику от ее невыгодного положения. На крупных рынках специализированная компания, обслуживающая только небольшую нишу, может вырасти до значительных размеров. Именно эту стратегию используют скрытые чемпионы, когда расширяют ограниченный рыночный потенциал местной или национальной ниши через интернационализацию, ведущую к глобализации.
Стандартизация рынков
Стандартизация и гомогенизация рынков отличаются от их расширения. Разница между США и Евросоюзом демонстрирует это. Оба рынка похожи по размеру, но США представляют собой единый, по большей части однородный рынок, а Евросоюз состоит из 27 отдельных рынков. Несоответствие между странами Евросоюза вызвано различными факторами, такими как язык, валюта (только в 15 странах действует евро), стандарты, торговая модель и привычки потребителей. Это заметно усложняет расширение рынков.
Несколько лет компания Uber тестировала свою модель в Сан-Франциско, затем сумела реализовать ее в Нью-Йорке и других крупных городах Америки практически без изменений. В Европе подобное расширение требует преодоления языкового, культурного и бюрократического барьеров. Это повышает расходы и увеличивает время. Современные, так называемые «рожденные глобальными» рынки, такие как рынок смартфонов, софтвера и Интернета, изначально стандартизированы, поэтому интернационализация обходится дешевле, проходит быстрее и, таким образом, способствует появлению скрытых чемпионов. Один из важнейших факторов стандартизация языка. Английский язык позволяет теперь вести бизнес буквально в любой точке мира, хотя владение английским языком значительно варьируется в зависимости от региона. На многих рынках все равно необходимо подстраиваться под привычки потребителей.