В такой парадигме ваша задача определить, кто из всей массы посетителей молла ваша целевая аудитория, чьё внимание вы хотите привлечь и для кого будут важнее особенности вашего предложения, а не его цена ниже, чем у всех остальных?
В таком случае, вы можете ориентироваться на тех людей, которые уже покупали и продолжают покупать ваши товары. Ведь те люди, которые выбрали именно вас, на что-то ориентировались, какие-то параметры показались им важными. Ваша задача понять, что это за параметры, чтобы усилить акцент на них.
Схема номер два (продукт под желаемую аудиторию) подходит тем, кто еще только задумывается над вопросом создания бизнеса, либо над его тотальной реструктуризацией: когда можно все поменять и перестроить.
Например, вы только собираетесь открывать мебельный магазин в том же торговом центре. И пока не знаете, что лучше выставить на стенд: диваны или офисные кресла? В таком случае будет любопытно для начала выяснить: каких посетителей в молле больше: тех, которые покупают диваны для дома или кресла для офиса? Где маржинальность выше: в сегменте кресел или диванов?
Пример из практики:
Как раз строительная компания, которая занимается продажей садовой плитки. С одной стороны, работает с оптовыми покупателями (строительными магазинами), с другой стороны держит несколько фирменных магазинов.
Отдел продаж разрывается между двумя совершенно разными задачами, а собственник не знает, какое из направлений оставить, какое закрыть, чтобы не распылять усилия, а сконцентрироваться на более выгодном, или как «воевать на два фронта одновременно».
В данном случае ответ будет очевиден: выбрать целевые сегменты потребителей в обоих направлениях, а затем понять, где продажи более выгодны, измерив следующие показатели:
величина чека;
частота покупок;
длина цикла продажи;
стоимость привлечения покупателя;
маржинальность.
По результатам сравнения двух категорий мы выяснили, что, несмотря на более длительный цикл сделки и меньшую маржинальность, оптовые продажи более выгодны. Как минимум, привлечение клиента-оптовика обходится дешевле, а покупает он гораздо чаще, чем розничный потребитель. Оптовый магазин заключает контракт на годы, тогда как розничный потребитель приобретает плитку раз в несколько лет.
Далее возник вопрос: какие магазины охотнее всего берут плитку? Где заказывают чаще и больше? Как выяснилось, в крупных регионах, в магазинах, рассчитанных на солидную платежеспособную аудиторию, то есть на людей, строящих модные стильные дома. Для них цена плитки не имеет особого значения, но они ориентируются на стилистические тренды, поэтому компания приняла стратегически важное решение: регулярно обновлять ассортимент, ориентируясь на текущую модную цветовую гамму и на публикации в журналах ландшафтного дизайна. Плитка, по сути, та же самая, но де-факто всегда соответствующая текущему сезонному запросу. А задача по продаже конечным потребителям возложена на клиентов-оптовиков.
2. Какой рыночный сектор выбрать?
Их два: B2B (business to business бизнес для бизнеса) или B2C (business to customer бизнес для покупателей).
Считается, что первый вариант работа с корпоративными (оптовыми) потребителями более стабильна, более предсказуема и проста. Продавать оптовикам проще, чем капризным, сложным конечным потребителям. С другой стороны, она более неповоротлива, в ней сложнее что-то оперативно менять, ориентируясь на изменение покупательского спроса, а цикл сделки может быть очень длинным.
Опять же, к плюсам можно отнести предсказуемость и конкретность лиц, принимающих решения. Это их работа, поэтому к вопросам закупок они относятся более серьезно, вопросы задают четко по существу. И все «оптовики» более-менее похожи друг на друга, так как похожи бизнес-процессы в индустрии. Требуется меньше «плясать с бубнами» вокруг каждого клиента и каждой розничной продажи.
Определить и сегментировать целевые группы гораздо легче. И, наконец, делается это один раз в несколько лет, без существенных изменений при правильном выборе клиентского кластера.
Сектор B2C (business to customer потребительский бизнес) менее предсказуемый, это постоянно меняющийся рынок, на котором всё время приходится следить за модными трендами, сезонностью спроса, особенностями поведенческих реакций, наличием свежих конкурентов и даже политической обстановкой.