Что продавать?
Вы знаете тех людей, с которыми предполагаете работать: где они бывают, в какое время активны, как предпочитают проводить время. Теперь вопрос: что именно вы хотите предложить им в качестве главной ценности продукта? Не просто «чай» или «костюм», а какой он? Какое предложение мотивирует вашего потенциального клиента нажать кнопку «заказать» или протянуть продавцу кредитку?
Если возвращаться к примеру с отделами чая, то мы действовали ровно по той же методике: выбирали торговый центр, который посещает «наша» аудитория, анализировали логистику клиентского потока, расположение смежных отделов. И помимо прочего сделали навигацию прямо на полу и яркую вывеску.
В особо важные дни, например, перед праздниками, когда люди массово шли закупать подарки друг другу, по местному радио торгового центра мы запускали рекламу для посетителей. В другие дни, когда наплыв фланирующих покупателей был меньше, мы не расходовали бюджет в силу недостаточной отдачи.
При этом мы считали арендную ставку и делили её на количество предполагаемых покупок, чтобы понять сколько стоит клиент.
Аренда обходилась нам в 10.000 рублей, в среднем в месяц у нас было около 3.000 клиентов, среди которых много постоянных, и это делало нашу статистику продаж более-менее предсказуемой. То есть каждый клиент стоил нам 3,3 рубля (10000/3000).
И мы стали первыми в Сибири, кто начал продавать кофе с собой, а это уже и есть ответ на вопрос, что продавать!
Когда люди покупали кофе в стакане, чтобы быстро взбодриться и продолжить моцион по торговому центру, они узнавали и об основном ассортименте магазина. И, даже если не планировали в этот раз покупать кофе или чай в подарочной упаковке, то на будущее уже знали: если понадобится, можно купить здесь.
Практика
Итак, вы нашли ответы на все озвученные выше вопросы, или, по крайней мере, задумались о них. Теперь можно приступать к следующему шагу инициализации. И здесь тоже будет три вопроса, точнее, три последовательных этапа изучения аудитории.
Шаг 1. Кто эти люди?
Попробуйте не просто описать своих клиентов, а дать им определение, как будто они это персонажи фильма, и вам нужно в одну строку уместить краткое и ёмкое описание человека. Например, Стамескин районный мастер на все руки, которого знают все. «Онлайн-психолог, точнее, домохозяйка, жена айтишника, который даёт ей деньги на инстаграм».
Такие определения могут на первый взгляд выглядеть оскорбительно (как они посмели!), но такой задачи точно не ставится. Цель у подобных метких описаний такая же, как в обозначенном выше знакомстве с персонажами фильма обозначить главные особенности личности, её поведения, её проблем и ценностей.
Создав описания «персонажей пьесы», можно уже решать: этот будет интересен в роли покупателя, а возле такого покупателя можно не выплясывать джигу на граблях, теряя время и силы.
Ведь одно дело рассказывать заядлому кофеману, чем отличается воронка-пуровер от традиционной турки, и вдохновенно рекомендовать помол, и совсем другое полчаса убеждать скептически настроенного слесаря, случайно заглянувшего за стаканчиком американо, что стоит попробовать ямайский Blue Mountain.
При описании «групп персонажей» учитывается всё: длина цикла сделки, платежеспособность, знакомство человека с тематической спецификой, заинтересованность в продукте.
Разобрав все типы клиентов, которые могут так или иначе соприкасаться с вашей рекламой, с вашим продуктом, с вашими продавцами, выберите (и отметьте на карте) самые интересные и самые значимые для себя типы персонажей. Например, выделив их зеленым цветом, очень хорошо визуализирует.
Шаг 2. Где их таких искать?
Теперь, когда вы определилились с типологией, можно и нужно задать себе вопрос где искать таких людей, чтобы привлечь их внимание? Зная, кто, можно примерно представить типичный образ жизни «своего» человека, его будни и выходные, его любимые праздники, его расписание работы и отдыха, любимые способы времяпрепровождения.
Понимая это, вы можете легко понять, когда и где «ловить большую рыбу».
Например, тот же инстаграм, логично, что большие и суровые дяди-производственники там если и появляются, то крайне редко. И уж точно не там просматривают предложения по закупке медицинского оборудования. Да и статусные модные часы условный топ-менеджер вряд ли будет выбирать, пролистывая имиджевые аккаунты.