Репутация нужна не только бизнесу, но и обычным людям. Когда служба безопасности банка обнаружит профиль на сомнительном сайте с реальной фамилией клиента или его компрометирующие селфи в архивах социальных сетей, заёмщику могут отказать в кредите или ощутимо повысить его процент.
При устройстве на работу соискателям также стоит озаботиться своей репутацией. Свыше 60% специалистов по подбору персонала запрашивают 23 социальные сети для проверки соискателя на любую должность выше курьера или сторожа. Некоторые из них самостоятельно проверяют присутствие кандидата в соцсетях что он пишет, что пишут о нём, какие его фотографии есть в интернете. Делается это исключительно для того, чтобы проверить информационные риски, которые несёт найм именно этого человека. Малейшая оплошность при наполнении профиля и шансы трудоустроиться на солидную должность мгновенно падают.
Ещё более пристальное внимание уделяется репутации известных людей: политиков, топ-менеджеров, селебрити. Каждый сомнительный факт в их биографиях рассматривается общественностью и журналистами под увеличительным стеклом.
Однажды после назначения на должность гендиректора очень крупной российской компании пытливые журналисты обнаружили нестыковки в биографии новоиспечённого руководителя. Там были шальные деньги и должности, федеральный розыск, смена фамилии и даже внешности. Когда всё раскрылось, акционерам компании не оставалось ничего, кроме как распрощаться с этим директором.
С развитием социальных сетей принципиально изменилась концепция «звезды». Раньше знаменитости были далеки, ярки и недосягаемы, за ними можно было только наблюдать. Digital-среда опустила звёзд на землю. Теперь даже само слово «звезда» стало неподходящим, и многие селебрити считают его оскорбительным. Говорят: «Нет, я обычный человек, как все». И здесь начинается проблема, поскольку они не обычные люди, не такие, как все. В социальном кругу обычного человека 150 знакомых, из них только 10 или меньше входят в ближний круг. В отличие от простых людей селебрити находится на виду у огромной толпы, и к каждому его слову и поступку направлено пристальное внимание.
Скорость современной digital-коммуникации ощутимо повысила возможность разрушения репутации. Сейчас из процесса управления репутацией знаменитости практически исключена команда людей или некая спродюсированная система. Теперь на репутационной передовой сам персонаж, а не его продюсер, как это было лет 1520 назад. Это очень быстрый доступ «к телу». Прямой эфир в Instagram не отредактируешь. Его сразу записывают и ждут, что ты допустишь ошибку. И каждое слово, каждая буква, запятая, оговорка имеют значение. Ошибки знаменитостей это материал для обсуждения, контент для жёлтой прессы, которая провалам всегда радуется больше, чем успехам. Фейлы продаются намного дороже.
Как работает репутация. Примеры
Практика показывает, что и обычные люди, и руководители бизнеса редко придают значение репутации, пока не «обожгутся». Понимание важности «доброго имени», как правило, приходит с опытом.
Пример 1. Отель
Крупный московский отель получил на booking.com 3 негативных отзыва, на которые никто из администрации не реагировал. Сработал «эффект разбитых окон»2: довольные посетители перестали писать отзывы, а недовольные добавляли новые.
В итоге загруженность отеля в некурортный сезон снизилась на 20%. Бронирования через booking.com вообще прекратились! Администрация ввела вынужденную акцию скидка при бронировании через booking.com. После появления 50 положительных отзывов в течение трёх месяцев показатели компании вернулись к исходным. Однако это дорого обошлось отелю, так как booking.com берёт комиссию за каждого клиента, забронировавшего номер через этот сайт. А без брони не оставить отзыва. Теперь администраторы гостиницы обучены узнавать оценку клиента ДО его отъезда и особо недовольных задабривать подарками.
Пример 2. Онлайн-сервис
У крупного онлайн-сервиса на этапе выхода на рынок были серьёзные внутренние проблемы с поддержкой клиентов. По мере роста компании недочёты в работе поддержки были устранены. Однако негативные упоминания закрепились в топе поисковой выдачи. Негатив бил по продажам и мешал привлечению инвестиций.
Была разработана стратегия монополизации топа и стимулирования клиентов писать положительные отзывы. Это выправило ситуацию. Пользователи начали оставлять позитивные отклики: в соцсетях, на сайтах отзывов, в блогах.