Виды репутационного фона
Весь объём собранных упоминаний называют репутационным фоном.
Негативный репутационный фон. В этом случае процент гневных отзывов превышает позитив. Такая ситуация бьёт по продажам с силой тропического урагана.
Нейтральный репутационный фон. Упоминания есть, они преимущественно нейтральные. Ситуацию можно описать словами: «В Багдаде всё спокойно», но на количестве продаж она никак не отражается. Необходимо методично и аккуратно смещать баланс в сторону позитива.
Позитивный репутационный фон. Благодарностей больше, чем претензий. Позитивный фон отлично влияет на рост продаж, но без должного внимания, сам по себе, растёт крайне медленно. При этом не стоит забывать, что сплошной мёд без ложки дёгтя выглядит весьма подозрительно.
Нулевой репутационный фон. Упоминания в сети вообще отсутствуют, например, в ситуации стартапа. В этом случае необходимо создавать нужный репутационный фон: размещать информацию в каталогах, справочниках, геосервисах, соцсетях. Начинать это нужно с момента запуска проекта, а то и раньше, если ведётся активный подогрев аудитории. Иначе вашу репутацию будут формировать конкуренты, и вам это точно не понравится.
Чем измерить репутацию?
Чтобы понять, насколько вы приблизились к своей цели, потребуются соответствующие единицы измерения метрики. В зависимости от направления работы по управлению репутацией и от намеченных целей используются совершенно разные метрики. Приведём ряд наиболее популярных из них.
Метрики для управления репутацией в поисковой выдаче
Доля негативных ссылок в выдаче поисковых систем по репутационным запросам («название компании», «название компании + отзывы», «название товара + отзывы» и т. д.) стремится к нулю.
Отсутствие негативного контента в топе выдачи поиска по картинкам и видео.
Отсутствие негатива в подсказках.
Указанные метрики рассчитываются отдельно для каждой поисковой системы.
Метрики для оценки продвижения сайта или блога
Число просмотров
Уникальные пользователи
Вернувшиеся пользователи (лояльная аудитория)
Новые пользователи
Источники трафика просмотры из соцсетей, из поиска
Комментарии
Репосты в соцсетях
Доскроллы. Дочитывают ли до конца?
Корреляция с продажами
Глубина просмотра
Посещение страниц
Длительность нахождения на странице
Коэффициент виральности (количество репостов материала / количество просмотров материала х 100). Отражает интерес аудитории к заявленной теме.
Возвраты из соцсетей (количество репостов материала / количество просмотров из соцсетей).
Указанные метрики рассчитываются с помощью стандартных или расширенных систем веб-статистики (Яндекс. Метрика, Google.Analytics, Медиатор от Mail.Ru, SimilarWeb, Popsters и другие счётчики посещаемости интернет-ресурсов).
Метрики для измерения эффективности связей с общественностью и СМИ
Количество упоминаний и роль компании в публикации. Это, пожалуй, самый распространённый, но очень условный показатель качества работы. Потому что этим показателем можно легко манипулировать за счёт «неспортивных» способов увеличения числа перепечаток (например, используя агрегаторы с нулевой аудиторией). Но если к количеству упоминаний добавить показатель «роль компании в новостях» (главная или второстепенная) + выбрать определенный пул источников, которые представляют для вас наибольшую ценность, получатся вполне говорящие цифры.
Share of Voice (SoV) или индекс прямой речи. Процент упоминаний компании от общего количества новостей отрасли. При этом если кто-то из конкурентов размещает сотни пресс-релизов, то их доля будет больше, даже при низком качестве упоминаний. Поэтому лучше считать SoV по определенному перечню СМИ, либо смотреть на индекс прямой речи, который показывает силу вашего голоса. Он учитывает долю цитат компании в общем количестве публикаций о ней. Рассчитывается в процентах по шкале от 0 до 100%. Чем выше процент, тем сильнее ваш голос. Данная метрика хорошо подходит для оценки действий компании в кризисных ситуациях.
Media Visibility или индекс заметности. Рассчитывается на основе рейтинга цитируемости СМИ и показателя «роль компании в публикациях». Подходит для разработки KPI: можно зафиксировать максимальное значение из прошлого как эталонный показатель и сравнивать себя в исторической перспективе, либо можно сравнивать свои показатели с показателями лидеров отрасли.