Никто так и не может обосновать, почему же СПИН устарел. Большинство аргументов построено на том, что «если что-то изобретено в начале 70-х годов оно просто не может не устареть».
Один из аргументов, например, звучит примерно так:
«За время, прошедшее с момента изобретения СПИН-технологии, все поменялось. Теперь покупатель все знает сам или может узнать с помощью интернета. Вся информация доступна, и вот это вот копание в потребностях никому не нужно, поэтому СПИН не актуален».
В этом утверждении верен только посыл, что все поменялось. Да, теперь существуют каналы, которые позволяют клиенту получать почти любую информацию. Но облегчило ли это его жизнь в больших продажах? В целом, только усложнило.
Процесс покупки предполагает принятие решения на основе какой-то имеющейся информации. Но в решении о покупке этот фактор часто вообще не самый главный. Как правило, решение принимается в ситуации неопределенности, ведь оно направлено в будущее и связано с оценками рисков. Более того, клиент зреет довольно долго и в начале своего Цикла Покупки вообще не представляет, что именно ему нужно. Избыточная информация может ему только мешать. Клиенту нужен кто-то, кто сократит его затраты ресурсов на принятие значимого для него решения и снизит, в конечном итоге, риски такого решения. При этом важнейшими факторами являются доверие к продавцу и представляемой им компании, интуиция и опыт покупателя. Клиенту нужен доверенный советник и эксперт в одном лице в этом главные роли продавца в продажах. Эти роли не изменились за время, прошедшее с момента изобретения СПИН. И чем сложнее становится принимать решение в больших продажах, тем более значима для клиента роль продавца.
Можно сказать, что, по сути, СПИН это совместный поиск идеального решения и покупателем, и продавцом. Но как происходит этот поиск?
У продавца могут быть в этом процессе две роли: эксперта и собственно продавца-исследователя. Эксперт знает правильный ответ. Продавец нет, но готов его найти вместе с клиентом.
Роль эксперта более знакома и очевидна. Иллюстрация этой роли «инженер», которого вы берете с собой на встречу, или медицинский представитель, который рассказывает про новый препарат. Он эксперт и так глубоко разбирается в продукте, что может рассказать, как это работает, ответить на самые сложные профессиональные вопросы.
Проблема в том, что эта роль не помогает убедить клиента. Такой подход не развивает ценность во мнении клиента, ведь это мнение эксперта, а не его, и логика у всех разная до противоположной. То, что кажется убедительным эксперту, покупателя вообще может останавливать от покупки. Типичный пример наличие дополнительных опций или новых возможностей оборудования. Эксперт может быть в восторге от того, что высокое качество увеличивает межсервисный интервал, клиент же думает о том, что придется вводить новые требования для обслуживания более продвинутой техники, придется переобучать сотрудников и что эта техника, пожалуй, не выдержит ремонта кувалдой, как у нас любят делать.
С этим надо разбираться, и, в отличие от роли эксперта, роль продавца-исследователя предполагает совместный с клиентом мыслительный процесс. Вместе ищем решение и развиваем субъективное понимание ценности. Исследователь задает вопросы и слышит нужные ответы, позволяет клиенту самому делать выводы. В этом случае решение не навязывается, покупатель сам к нему приходит.
Отмечу на полях, что это именно роли. Продавец может быть и должен быть экспертом в своей области, и, если нужно, он должен быть готов продемонстрировать свою экспертизу, но ровно в той мере, которая помогает клиенту сделать свои собственные выводы.
То есть продавец-профессионал никуда не делся из больших продаж. Он продолжает оставаться в центре внимания. Методология СПИН это результат наблюдений за таким продавцом.
Продавец-исследователь не устарел, наоборот, чем глубже море информации, тем нужнее лоцман. Роль продавца в больших продажах будет только усиливаться. СПИН это важнейший навык, определяющий уровень профессионализма продавца.
Вопрос 2: Работает ли западная методология в России?
Такое сомнение часто высказывают потенциальные клиенты: «Как вы считаете, насколько СПИН применим в России, ведь исследования проводились в международных продажах?».