Но это не значит, что «онлайн-PR» лучше или хуже, чем «оффлайн-PR» просто ни того, ни другого в отдельности не существует, как и в медицине не сравнивают «швею послеоперационных швов» с «втыкателем иглы капельницы». Набор инструментов, даже самый уникальный и многообразный, без стратегии и системы ничто, порой опасная и непредсказуемая игрушка.
Поэтому, руководства о том, как заниматься PR в интернете, поставим на другую полку, рядом с пособиями по правильному написанию пресс-релизов, организации конференций и рассадке гостей на фуршете. И лучше не станем их оттуда доставать, пока не будем уверены, что сейчас нужны именно они.
В любой деятельности нам хочется простых схем и объяснений в каком случае куда нажимать, и что из этого получится. Но в одних и тех же боевых условиях, рядовому интересно, как остаться в живых и как правильно стрелять из выданного автомата, а военачальнику как выиграть битву. По стрельбе из автомата есть много других хороших пособий, а это методичка для информационного военачальника. Или для того, кто хотя бы в своем личном случае и при решении своих задач предпочитает быть им.
Материал для этой книги был подготовлен еще 15 лет назад. Потом многократно апробирован на практике в условиях всех прошедших кризисов и катаклизмов, доработан, выдержан. И во времена засилья «социальной ответственности», «событийного PR» и «медиа-рилейшнз», и в самом начале споров, что эффективность PR измеряется не числом разосланных пресс-релизов, а имидж бывает не только «позитивным» или «негативным». И в волну спроса на немедийный PR, с появлением статьей расходов на «управление слухами», «комментирование в форумах», «вирусный маркетинг», полноценных GR-подразделений, и на всех последующих этапах скачкообразного развития коммуникаций.
Это не привычный «труд по теории», с терминологией, классификациями и хрестоматийными примерами для студентов, и не одна из «книжек-малышек» в стиле «Как стать PR-менеджером на 100 процентов за 100 минут». И даже не популярная полухудожественная литература из разряда «отраслевых баек и притч». Здесь не будет отвлеченных философствований и обзора источников. Книга содержит 2 вещи, представляющие практическую ценность: действующие технологии и конструктор для создания новых PR-инструментов. И предназначена для тех, кому приходится решать по-настоящему серьезные задачи, либо кто имеет серьезные амбиции в отношении себя, своего бизнеса, идей, проектов.
Источники PR-решений здесь непривычны но из опыта тех, чьим результатам позавидует любой современный пиарщик. Первые это религиозные структуры, которым тысячелетиями удается поддерживать влияние на огромные массы самых разных людей. Вторые наши восточные соседи, философия которых позволила формировать шедевры манипулятивной психологии, строить тоталитарные режимы и сочетать несочетаемое (например, в виде «китайского экономического чуда»). Третьи тоталитарные секты и сообщества, способные превратить нормального человека в агрессивного фанатика и полностью управлять им. Настоящий профессионализм высшей пробы там, а не в чьих-то «кейсах» об успешном повышении продаж йогурта на 0,06% или приросте числа упоминании бренда в СМИ.
Система подачи разделов такая:
Что и как делали по этому поводу поколения ваших предшественников?
Как это можно использовать?
Как этому противостоять?
Поэтому, по сути методичка. А еще, к каждому разделу практические упражнения для отработки навыков использования.
Можно как угодно относиться к технологическим школам, в недрах которых все это появилось, к проблемам этичности и политкорректности но существование топора или отвертки не предполагает эмоционального отношения: они просто есть, и каждый может использовать их в меру умений, фантазии и испорченности.
РАЗДЕЛ 1: ИСТОКИ И РЕСУРСЫ
Вводные к действию
На протяжении тысячелетий, профессия PR-специалиста была одной самых загадочных, престижных и труднодоступных. И властью, какая принадлежала ему, не обладал ни один из самых сильных правителей.
Впрочем, в самой отрасли PR есть трогательная легенда о том, что она возникла не ранее конца 19-го века в США, когда некий выдающийся ум, бывший журналист, родил необыкновенную по тем временам мысль о необходимости работы с журналистами, чтобы формировать через них представление о социальной значимости бизнеса. Однако поступим с этой легендой неуважительно, поскольку даже в лучшем случае она может относиться лишь к появлению названия «public relations (PR)». Вряд ли и того, кто когда-то решил переименовать целителя в доктора, следует считать основателем медицины.