Всего за 490 руб. Купить полную версию
Розничная торговля также может быть классифицирована как кросс-канальная, когда розничный продавец продает через более чем один канал, но не по всем распространенным каналам с полным взаимодействием, инициируемым клиентами, и/или полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом[29].
Мультиканальность не такое новое понятие, как может показаться новичку в торговом бизнесе. Первым мультиканальным оператором в мире считается американская компания Sears, Roebuck and Co, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году (и, кстати сказать, в 1912 году через 20 лет своей деятельности имевшая более 6 миллионов возвратных клиентов)[30] и открывшая свой первый офлайн-магазин в 1925 году.
С появлением омниканальности (приставка omni- образована от латинского слова omnis «полнота», «всеобщность») меняется даже то, что казалось абсолютно незыблемым, терминология торговой индустрии. Розничное предприятие по определению не может быть омниканальным, ведь розничный канал лишь один из товаропроводящих каналов. Поэтому лексический смысл словосочетаний «омниканальный ритейл» или «омниканальное розничное предприятие» несколько ограничен, так как определения «омниканальный» и «розничный» в определенной мере противоречат друг другу. Только словосочетания «омниканальный торговый оператор», «омниканальная торговая система» и т. п. являются грамматически правильными и приемлемыми по своему смыслу.
В настоящее время имеет смысл говорить об ограниченной омниканальности: многие торговые операторы стремятся выстроить полноценную омниканальную торговую систему, модернизируя существующую бизнес-модель, однако, рискну сказать, фактическое состояние дел говорит о том, что путь этот еще не пройден до конца никем в мире. Поэтому в дальнейшем, говоря об омниканальности, мы будем подразумевать под этим термином «ограниченную омниканальность, стремящуюся к полномасштабной».
Омниканальная торговля «это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по всем распространенным каналам в одно и то же время с полным взаимодействием, инициированным клиентом, и полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом»[31].
Омниканальный торговый оператор использует в своей деятельности всю возможную совокупность комбинаций каналов продаж и коммуникаций с покупателями (офлайн-магазин, личные продажи, онлайн-витрину, интернет-магазин, телефонные консультации, мессенджеры, чат-боты, социальные сети, онлайн-приложения, дополненную и виртуальную реальности и др.), которые являются интегрированными и переплетенными друг с другом, едиными и бесшовными с точки зрения покупательского опыта.
Иначе говоря, омниканальный торговый оператор централизованно управляет взаимодействиями с различными покупателями, которые могут происходить по различным каналам, обеспечивая покупателю возможности выбора и свободного («бесшовного») переключения между каналами.
Например, покупатель формирует свой заказ на мобильном устройстве, оплачивает его в кассе офлайн-магазина, затем изменяет параметры заказа со своего домашнего компьютера. Адрес доставки корректируется по телефону, через мессенджер происходит информирование об актуальном движении заказанных покупателем товаров, а возврат излишне уплаченных денежных средств осуществляется ритейлером на банковскую карту. В социальной сети покупатель рассказывает об опыте потребления товара, а через несколько месяцев, когда покупатель будет физически находиться в торговом зале магазина, система пришлет ему push-уведомление о необходимости покупки расходных материалов для ранее купленного товара.
Никакой фантастики тут нет, так (или почти так) уже сего дня работают десятки тысяч торговых операторов по всему миру. Омниканальность стала новым стандартом индустрии де-факто.
Социальная роль торгового предприятия удовлетворение потребностей покупателя. Следовательно, и как бы банально это ни звучало, покупатель это главный человек в магазине (омниканальной торговой системе).
Уже упоминавшаяся расхожая фраза правильный товар, правильно предложенный в правильном количестве в правильном месте в правильное время по правильной цене с правильным уровнем сервиса отражает суть торгового бизнеса лишь отчасти. Удовлетворение потребности покупателя означает «решение его проблемы», устранение, как сейчас часто говорят, «боли» покупателя.