Benetton havia descobert un original esquer per atraure clients (reals o potencials). «A les botigues Benetton hi trobaràs contenidors per arreplegar roba (de qualsevol marca) que no et poses. Deixa-la allí i serà usada per ajudar aquells que la necessiten». El parèntesi resulta ben aclaridor: «de qualsevol marca». Tu deixaràs roba de qualsevol marca i temportaràs roba Benetton. Quin sentit té, si no és aquest, lexhortació «vull que em tornen la roba»? La nuesa, la transparència a què al·ludia Luciano Benetton, és només nuesa simbòlica, nuesa dels bons sentiments i dels nous valors solidaris. Nuesa interior. El cos, tanmateix, cal vestir-lo.
La marca, a més, compartia lespai publicitari amb Càritas i CICR. Davant lacusació de falta de legitimitat, Benetton engegà una innovadora estratègia discursiva basada en la caritat i lajuda humanitària.
Allò que sen deriva, de CRP, és una nova concepció del consum (Semprini, 1996a). La Teoria Crítica considerà el consum com un acte alienant, antisocial, individualista, resultat de la passivitat i de la manipulació a què eren sotmesos els consumidors. Per a la teoria individualista el consum es troba al servei de legoisme i de lhedonisme. Ben al contrari, per al tàndem Oliviero Toscani - família Benetton el consum no és un acte egoista, ja que consumir permet ajudar aquells que més ho necessiten. El consum és gairebé un deure que hem dassumir com a bons ciutadans, solidaris i compromesos. La campanya pot considerar-se, doncs, un intent de transformar el consum en un acte moral i polític, útil i responsable.
Lempresa de Treviso provà de deslliurar-se de lacusació daprofitar el dolor per vendre samarretes amb un nou relat basat en la col·laboració amb diverses associacions humanitàries reconegudes internacionalment. Després de CRP, realitzà les campanyes Volunteers in Colors (2001), en col·laboració amb lAny Internacional del Voluntariat; Food for Life (2003), en col·laboració amb el World Food Programme de les Nacions Unides, o Africa Works (2008), amb la societat de crèdit cooperatiu fundada per Youssou NDour.
Si innegable és el moviment de la marca cap al relat, no menys evident resulta lextraordinària disseminació social de les marques en la societat actual. Qualsevol camp que convocàrem ens podria servir dexemple: lesport, la cultura, la política... La presència de la lògica de marca ateny, a hores dara, àmbits insospitats: la investigació científica, lassistència sanitària, la universitat... o lajuda humanitària. De fet, la idea matriu daquestes pàgines no és una altra que pensar la disseminació de la lògica de la marca en làmbit de la cooperació al desenvolupament i lajuda humanitària internacional. Començarem a fer-ho en el capítol següent.
Referències bibliogràfiques
ANDERSON, P. (2000): Los orígenes de la posmodernidad, Barcelona, Anagrama.
ATKIN, D. (2005): El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten en creyentes, Barcelona, RobinBook.
BAUMAN, Z. (2001): La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Akal. [1997]
CARO, A. (2007): «Jean Baudrillard y la publicidad», Pensar la publicidad, vol. I, n. 2, pàg. 131-146.
(1995a): «Algo se mueve en la bibliografía publicitaria española», TELOS 41.
(1995b): «¿Hacia dónde va la publicidad? Profundas transformaciones en curso», TELOS 43.
(1994): La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma & Celeste.
DIVERSOS AUTORS (1997): Rebelión en la tienda. Opciones de consumo, opciones de justicia, Centro Nuovo Modello di Sviluppo - CRIC, Barcelona, Icaria.
DIVERSOS AUTORS (2006): Nestlé non ama i bebè. Latte in polvere o polvere letale, Viterbo, Stampa Alternativa.
IBAÑEZ, J. (1997): «Publicidad: la tercera palabra de Dios», en Por una sociología de la vida cotidiana, Madrid, Siglo XXI.
JAMESON, F. (2011): El postmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado, Madrid, Paidós. [1984]
(2006): «Arqueologías del futuro, una charla de Fredric Jameson», transcripció dIrene Fortea i Garikoitz Gamarra, El Viejo Topo 219.
KLEIN, N. (2001): No Logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós.
LYOTARD, J. F. (1987): La postmodernidad (explicada a los niños), Barcelona, Gedisa.
MATTELART, A. (2000): La publicidad, Barcelona, Paidós. [1990]
(1989): La internacional publicitaria, Madrid, Fundesco.
MÉNDEZ RUBIO, A. (2003): La apuesta invisible. Cultura, globalización y crítica social, Barcelona, Montesinos.
(1997): Encrucijadas. Elementos de crítica de la cultura, Madrid, Cátedra.
NAPOLEONI, L. (2010): La mordaza. Las verdaderas razones de la crisis mundial, Barcelona, Paidós.
NÚÑEZ, A. (2008): ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramienta de comunicación, Barcelona, Urano.
SEMPRINI, A. (2006): La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.
(2003a): La società di flusso. Senso e identità nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.
(2003b): «Introduzione», Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità, Milà, Franco Angeli. [1999]
(2003c): «Il linguaggio della marca», Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità, Milà, Franco Angeli. [1999]
(2000a): CNN et la mondialisation de limaginaire, París, CNRS. [1994]
(2000b): Il multiculturalismo. La sfida della diversità nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.
(1996a): «Benetton: Histoire dun scandale annoncé», Analyser la communication. Comment analyser les images, les médias, la publicité, París, LHarmattan.
(1996b): La marca dal prodotto al mercato, dal mercato a la società, Milà, Lupetti. <semprini.fr/page15/page16/files/La%20marca.pdf>
(1993): Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Milà, Franco Angeli.
(1992): Le marketing de la marque. Approche sémiotique, París, Éditions Liaisons.
2. FRESNEDA, C. (1993): «El desnudo de su señoría». El Mundo, 29 de gener.