I
Первые дни
1
От чего мы отказываемся, а без чего не желаем обходиться
Одними из первых, кто осознает, что мир перестал ходить по магазинам, будет целая армия клевых молодых людей, озабоченных стабильностью своей работы. Они глобальное племя продавцов одежды, и в этот день они окажутся катастрофически не в состоянии достичь своих ежедневных целей продаж.
Например, компания Levi Strauss имеет почти три тысячи магазинов, разбросанных по множеству стран, от Азербайджана до Молдовы и Замбии (из их названий можно было бы устроить географическую викторину), и продающих знаменитые голубые джинсы. Почти в каждом из этих мест количество людей, которые что-то купили, количество вещей, приобретенных каждым посетителем, и, наконец, количество самих покупателей резко упало. Не то чтобы в тот день никому на Земле не понадобились новые джинсы, но подавляющее большинство решило без них обойтись. Почти у всех из нас уже есть одна пара, или три, или пятьдесят.
В конце дня взволнованные менеджеры магазинов сообщают о ситуации встревоженным районным менеджерам, которые передают новости недовольным региональным директорам, а те, в свою очередь, звонят вице-президентам корпорации. Не прошло и восемнадцати часов, как на столах трех президентов Levis в Брюсселе, Сингапуре и удивительно милом кирпичном здании, расположенном между Телеграф-Хилл и набережной в Сан-Франциско, штат Калифорния, появилась информация о том, что мир перестал ходить по магазинам.
Пол Диллинджер, вице-президент по глобальным инновациям в Levis, один из немногих, кто мог бы сказать, что предвидел случившееся. Часть работы Диллинджера, занимающего заваленный образцами тканей офис в штаб-квартире в Сан-Франциско, обдумывать апокалиптические сценарии.
«Судный день как техническое задание», шутит он.
Когда Кейптаун (ЮАР) в 2017 году предупредил, что у них может закончиться вода, Диллинджер увидел в этом возможность представить будущее, омраченное дефицитом ресурсов. У него появилась идея для модной новинки: джинсовая куртка со специальными карманами: один для бутылки с водой, а другой для пистолета.
Диллинджер, как вы уже поняли, не самый типичный корпоративный вице-президент. Когда я встретился с ним в конференц-зале Levis, чтобы рассказать, как в многонациональной компании по производству одежды будет разворачиваться день, когда мир перестанет покупать, на нем были черная толстовка с капюшоном, черные кроссовки и черная вязаная шапка, прижимавшая его оттопыренные уши, доставшиеся ему от двоюродного дедушки Джона Диллинджера знаменитого грабителя банков эпохи Великой депрессии. Также на нем были, конечно, и джинсы Levis, которые он не стирал уже несколько лет, чтобы экономить воду. (Иногда он освежает их водкой из пульверизатора.) Сообразительный и чуточку несуразный, Диллинджер кажется взрослым вариантом обучающегося на дому вундеркинда, освоившего фортепиано в промежутках между чтением «Маркса для начинающих» и «Капитализма для начинающих».
Институт мировых ресурсов назвал потребление «новым слоном в зале заседаний» проблемой слишком большой, чтобы о ней упоминали корпорации, продающие нам вещи, которые мы покупаем. Они боятся «момента Ратнера». Двадцать лет назад британский ювелир по имени Джеральд Ратнер покрыл себя дурной славой, заявив, что в его магазинах набор из граненого графина для хереса, шести бокалов и сервировочного подноса стоит всего несколько фунтов стерлингов потому, что это «полное дерьмо». Вынужденный уйти из компании под давлением возмущенной общественности, он лишился годовой зарплаты в 800 000 долларов и превратился в легенду по прозвищу «мистер Крэпнер»[2] (хотя с тех пор он снова успел стать преуспевающим ювелиром). Эта история служит ярким напоминанием другим компаниям о том, что в потребительской культуре нельзя признавать, что ваш товар, возможно, не стоить покупать.
Поэтому Диллинджер исключение из правил. Так, он публично заявлял, что швейная промышленность «опирается на неоправданное потребление». Главная угроза для Levis, по его словам, заключается не в том, что люди перестанут покупать одежду, а наоборот, что вечно растущий спрос на брюки, рубашки, платья и куртки однажды столкнется с ограниченными возможностями планеты по обеспечению воды, нефти и хлопка, необходимых для их производства. За несколько лет до вспышки коронавируса Диллинджер вообразил, что может произойти, если особенно сильная рецессия или глобальная пандемия обрушат спрос на одежду. Он пришел к выводу, что со временем продажи неизбежно вернутся к норме, а затем взлетят еще выше.