Данное издание является своего рода настольной книгой для специалиста, работающего в сфере PR и коммуникаций в Центральной Азии. Оно также будет полезно экспертам по PR, которые хотят понять, как эффективно выстраивать взаимоотношения с общественностью в странах с восточным менталитетом. Книга знакомит читателя с особенностями управления имиджем и репутацией компаний в этих странах, учитывающими в том числе и особенности мышления и культуры стран указанного региона.
Имея 18-летний опыт работы в PR и коммуникациях, как в казахстанских, так и в крупных международных компаниях, я подкрепляю свои наработки и выводы в области PR в Центральной Азии примерами из своей многолетней практики. Данные выводы сопровождаются также выдержками из интервью[1], которые я провела с PR-профессионалами Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Кыргызстана и Монголии.
Прочитав эту книгу, вы узнаете, как грамотно и эффективно применять полученные знания и опыт в сфере PR на территории стран Центральной Азии независимо от того, какие теоретические основы вам дали в университете или в какой стране до этого вами был получен практический опыт. При этом вы поймете, как можно эффективно выстраивать связи с общественностью, обладая собственным влиянием, наработанными за годы контактами, репутацией и долгосрочными сформированными отношениями со СМИ и лидерами общественного мнения.
Глава 1
Казахстан: обзор рынка PR и его особенностей
Индустрия PR в Казахстане в современном ее понимании зародилась чуть более 16 лет назад. За это время помимо PR-агентств с именем и репутацией на рынке появилось много отечественных PR-специалистов людей, которые стояли у истоков профессии и активно развивали и популяризировали саму отрасль связей с общественностью в стране. Одними из первых, кто стал активно использовать PR, были сотовые операторы, местные представительства мировых компаний производителей мобильных телефонов, мобильные ритейлеры и банки.
Были созданы профильные ассоциации, такие как Национальная ассоциация по связям с общественностью и Клуб казахстанских PR-профессионалов PR-shy. И если первая это объединение юридических лиц, призванное представлять интересы отрасли на международной арене и популяризировать PR и коммуникации в стране, то вторая это сообщество физических лиц, объединенных общей идеей и стремлением вывести профессию на качественно новый уровень и донести до как можно большего количества людей информацию о том, что такое PR, за что отвечает эта область знаний, чем должен заниматься пиарщик в компании и почему без него во многих случаях не обойтись.
Все еще достаточно сложно назвать точное количество игроков на рынке, оказывающих профессиональные PR-услуги. Это связано с тем, что помимо специализированных организаций существуют и рекламные агентства, занимающиеся PR, и креативные агентства, привлекающие сторонних игроков на контрактной или аутсорс-основе, а также издательские дома и медиахолдинги, оказывающие PR-услуги наряду с остальными направлениями своей деятельности. Тем не менее, по данным Национальной ассоциации по связям с общественностью, в Казахстане в области PR и коммуникаций существуют более 30 компаний[2]. Однако многие из них работают и в других смежных сферах, таких как реклама и ивенты.
Среди крупных игроков PR-рынка нельзя не отметить такие агентства с многолетней историей, как PG communications, SPN communications, Hill+Knowlton Strategies Казахстан, Action Global Communications (Казахстан), Grey Cardinals, «Информационный ресурс», Change PR и др. Возможно, читатель скажет, что об этих агентствах ничего не известно широкому кругу общественности. Но это вполне закономерно, ибо самый лучший пиар это тот, который не виден.
В настоящее время отдельного пиарщика могут позволить себе в основном крупные местные организации и международные представительства глобальных компаний. И дело не только в бюджетах на самостоятельную единицу. А в том, что даже крупный бизнес не всегда обладает полноценным пониманием того, что такое PR, какие функции он выполняет и что построение связей с общественностью принесет в итоге компании. И для таких игроков порой становится откровением, что PR это не количество публикаций в СМИ и не одно мероприятие для журналистов в год. Это постоянная работа над завоеванием доверия аудитории, ее лояльности и получением рекомендаций, а также над восприятием и образом компании, который складывается у потребителей.