Продумывая нейминг, мы старались сформулировать для каждой социальной группы свой индивидуальный ответ на вопрос: почему потенциальный клиент должен выбрать наш бренд, а не конкурентов? Проанализировав, что важно для каждой из аудиторий, обнаружили следующее:
Для подростка: возможность повзрослеть и реализовать свои возможности. Место, где тебя понимают, где видят твою уникальность. Место, где можно стать решительнее, получить новый важный опыт. Место, где увлекательно, интересно, где можно развиваться.
Для родителей: сочетание научного подхода и инновационных решений. Комплексный подход к профориентации (понимание своих особенностей, формирование образа будущего, исследование мира профессий, планирование индивидуальной образовательной программы). Команда молодых профессионалов. Интерактивные и увлекательные формы профориентации.
То есть, у одного продукта есть два совершенно полярных сегмента аудитории, и при этом продукт не может приобретаться без одного из них, необходимо угадать с результатом, удовлетворяющим и привлекающим обе стороны.
Эта история еще раз доказывает, что учитывать взгляд на восприятие бренда лишь с одной позиции грубая ошибка. Компания, настроенная на завоевание рынка, должна отвечать потребностям разных социальных групп. Успешный бренд это открытый бренд, и он искусно маневрирует среди такой разнородной, противоречивой и требовательной аудитории.
В 2018 году многие стали свидетелями скандала, связанного с рекламной кампанией Reebok в России #нивкакиерамки с цитатами из «Твиттера» про «иглу мужского одобрения» и гроб в качестве слоганов. По словам автора рекламной кампании, идея заключалась в том, чтобы адаптировать акцию бренда, но сделать это иронично, избегая штампованных фраз.
Однако идею разрабатывали в спешке и не тестировали на фокус-группах. То, что было остроумным, дерзким и актуальным для нескольких тысяч пользователей «Твиттера», растиражировали на многомилионную российскую аудиторию, которая в большинстве своем увидела в этом вульгарную бессмыслицу.
По мнению PR-директора Aviasales Яниса Дзениса, «PR это про смыслы, а здесь он был потерян <> Роль PR не распространить какую-то историю, а найти правильную идею и слова для ее выражения»23. Этого в данной ситуации сделано не было.
Покажите, что способны решить проблему социализации
Человек существо социальное. Желание построить прочные отношения с другими людьми заложено в нас природой. От того, как происходит наша социализация на разных жизненных этапах, зависит наше будущее, и, не имея навыков коммуникации, тяжело жить и быть счастливым.
Бренды, искусно управляющие восприятием, способны облегчить человеку процесс социализации в определенной группе.
История потребителя: стать своим
В 2018 году в России проходил чемпионат мира по футболу. Страна переживала футбольный бум, и эта тема коснулась даже тех, кто никогда не интересовался этим видом спорта.
Одним из таких людей был иногородний студент, недавно переехавший в общежитие и чувствовавший дискомфорт, когда его соседи оживленно обсуждали исход очередного матча с участием любимых команд. Быть активным участником подобных разговоров он не мог и в компании заядлых болельщиков не чувствовал себя своим.
В день, когда планировался совместный просмотр матча, он возвращался из университета позже всех. Сосед по общежитию попросил его купить пива, не уточнив, какого. Среди многообразия пивных марок в супермаркете наш герой поначалу растерялся, но затем его рука сама потянулась к Bud этот бренд был ему знаком (хотя ничего особенного в его вкусе он для себя никогда не находил). В голове молодого человека в этот момент всплыли мимолетные позитивные ассоциации: рекламная кампания Bud и ее герои дружная команда футбольных болельщиков.
История бренда: Bud
Сегодня американский Bud (производство Budweiser Anheuser-Busch), история которого началась в 1857 году, является одним из самых продаваемых пивных брендов. В 2014 году, по версии Interbrand и BusinessWeek, он вошел в список 100 лучших мировых брендов, обогнав Danone, Nescafe и Ford24.
На сайте пивоваренной компании цель объединения людей обозначена как одна из корпоративных ценностей и выделена в качестве манифеста: Bringing people together. For a better world («Объединять людей, делая мир лучше»)25.