Почему же из всех люксовых предложений она выбрала именно Karen Millen? Именно эту марку чаще всего обсуждали на переменах и предпочитали носить ее одногруппницы. А уровень обслуживания в магазине, оформление витрин и позиционирование бренда как одежды, которую носят утонченные элегантные британки, подтверждали девушке его статусность.
История бренда: Karen Millen
Компания зародилась в 1981 году, когда Карен Миллен и Кевин Стэнфорд купили 100 м натурального белого хлопка и пошили сорочки, которые тут же разошлись среди друзей и знакомых. Постепенно у новой марки образовался круг почитателей, и спустя два года в Мейдстоуне открылся первый магазин20.
Сегодня Karen Millen один из самых известных британских брендов (свыше 80 автономных магазинов и 40 концессий в Великобритании и Ирландии, более 50 магазинов франшизы в 23 странах).
Если на начальном этапе своего развития марка предлагала дизайнерскую одежду высокого качества по доступной цене, то с ростом популярности стала позиционировать себя как производителя одежды и аксессуаров, которые обязаны быть в гардеробе любой современной женщины деловой, активной и в то же время не перестающей быть женщиной.
Это отражено и во внешнем позиционировании бренда статусности точек продаж (бутики на главных улицах Лондона, Вашингтона, Нью-Йорка), визуальной привлекательности интернет-каналов (дизайн сайта и соцсетей), четко выработанных стандартах коммуникации с клиентами.
Расширяйте целевую аудиторию бренда, демонстрируя
открытость ко всем социальным группам
Часто бизнес совершает ошибку, думая, что целевая аудитория (ЦА) это только те, кто совершит покупку. Опираясь на статистические данные, составляется примерный портрет ЦА. Отсюда возникают репутационные и финансовые риски.
Стоит учитывать, что целевая аудитория бренда это ВСЕ сегменты, которые с ним соприкасаются (стейкхолдеры). То есть:
действующие и потенциальные клиенты;
действующие и потенциальные сотрудники;
действующие и потенциальные партнеры;
органы государственной власти;
СМИ, экспертные центры, рейтинговые компании.
Если вы бренд для людей с достатком выше среднего, то вполне способны расширить свою целевую аудиторию, продвигая, например линейки товаров с демократичными ценами. Так, коллекции бренда Vetements одни из самых успешных на современной модной сцене. Одежду этой марки может позволить себе далеко не каждый. Но чтобы почитатели бренда с низким достатком могли приобрести что-то из его ассортимента, Vetements выпустил специальную коллекцию футболок Staff21.
Вы скажете, что такие покупатели не смогут быть лояльными и совершат покупку один-два раза, потому что ограничены в средствах. Но кто знает, сколько ваш клиент будет зарабатывать завтра? Охват всей целевой аудитории позволяет сформировать позитивное информационное поле вокруг бренда на всех его площадках. В будущем это обязательно принесет свои плоды.
Но, расширяя ассортимент, будьте осторожны: неоправданное изобилие предложения может отпугнуть потребителя, особенно если он не понимает разницы между товарами, которые вы продвигаете. Поэтому отслеживайте тенденции рынка, проводите тестовые продажи, анализируйте запросы потребителей, наблюдайте за действиями конкурентов.
Иногда, в силу особенностей конкретного рынка, возникает необходимость объединить в одном продукте интересы нескольких социальных групп.
История бренда: один для всех
В Faros.Media мы много внимания уделяем личному восприятию бренда потребителями. В 2018 году разрабатывали нейминг для проекта профоориентации и тренингов для подростков22. Сложность состояла в необходимости объединить интересы двух социальных групп в одном наименовании.
В разработке вариантов названия бренда приняли участие 8 независимых респондентов (3 маркетолога, 2 бренд-менеджера, консультант по бизнесу и 2 менеджера проектов). В процессе участники не контактировали между собой, опираясь только на данные брифа, что позволило увидеть объективную картину восприятия бренда. В конечном документе были представлены 16 наиболее выигрышных вариантов названий с подборкой свободных доменов, а также их трактовкой.
Продумывая нейминг, мы старались сформулировать для каждой социальной группы свой индивидуальный ответ на вопрос: почему потенциальный клиент должен выбрать наш бренд, а не конкурентов? Проанализировав, что важно для каждой из аудиторий, обнаружили следующее: