Всего за 396 руб. Купить полную версию
На сто кораблей одно море
Екатерина Игоревна Тулянкина
Редактор Лейсан Набиева
Редактор Татьяна Сазонова
Редактор Адель Саватеева
Дизайнер обложки Мария Логвинова
© Екатерина Игоревна Тулянкина, 2021
© Мария Логвинова, дизайн обложки, 2021
Аннотация
Эта книга наглядное пособие по управлению репутацией и восприятием бренда. Она о том, как, понимая истинные мотивы, внутренние склонности и неосознанные поступки людей, можно вывести бизнес на небывалый уровень. Поскольку традиционные маркетинговые подходы уже не так актуальны, для построения успешного бренда необходимо проникнуть в сознание потребителя и выяснить, как он принимает решения, измерить им неосознаваемое и найти ключи к управлению восприятием.
Тема восприятия затронута во многих исследованиях. Об использовании в маркетинге новейших достижений нейробиологии писал один из пионеров данного подхода Дуглас Ван Прает. Также значительное количество трудов посвящено теме нейромаркетинга.
Первоисточниками станут классические и актуальные исследования в области когнитивистики, поведенческой психотерапии теория я-концепции, теория социальной идентичности (труды Генри Тэджфела, Джонатана Тернера), теория самокатегоризации, исследования доцентов кафедры организационной психологии НИУ ВШЭ Натальи Антоновой и Ольги Патоши в сфере восприятия брендов и стратегий потребительского поведения, лекции Татьяны Черниговской и так далее.
Однако ранее мало кто из специалистов мог дать конкретный и понятный инструментарий для управления восприятием. Исследования, написанные языком диссертаций и опубликованные малым тиражом, тяжело читать.
Задача этой книги рассказать о бессознательном брендинге простым языком и выявить все факторы, влияющие на восприятие бренда, компании, человека, а также назвать основные инструменты управления восприятием. В результате мы получаем многофакторную модель лояльности, практическое руководство наглядное, структурированное, доступное каждому.
Для большинства маркетологов потребитель это источник заработка, а не реальный человек со своим прошлым, эмоциями, мечтами и целями. Маркетинг ориентируется на статистику, общие тенденции, в то время как мотивы потребителей вызваны вполне очевидными привязанностями, ассоциациями, опытом. Наша задача увидеть в потребителе человека. Исследование мотивов человека глубже и сложнее, чем традиционная маркетинговая статистика, но гораздо эффективнее.
Профессионалам (специалистам по репутации, бренд- и PR-менеджерам, SMM-специалистам) и предпринимателям книга поможет в работе, а рядовым читателям в грамотном выстраивании личной репутации.
Автор издания Екатерина Тулянкина, основатель и генеральный директор репутационного агентства Faros.Media. Получила образование в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации. С 2008 года работает в области формирования и управления восприятием брендов, разрабатывает и преподает корпоративные курсы по маркетингу и управлению репутацией и учебную дисциплину «Управление репутацией» для студентов ИБДА РАНХиГС. Реализовала более 170 проектов в сегментах LORG и SMB. Дает экспертные комментарии на темы PR в интернете, управления репутацией компании, создания и продвижения представительств бренда в социальных сетях (SMM), формирования и корректировки правильного образа компании, продукта и медиалица, управления и ведения бизнеса.
Предисловие
Большинство современников привыкли связывать понятие репутации с шоу-бизнесом или деятельностью политиков, когда в центре репутационного скандала оказывается публичная персона. Обычно такие истории запускаются с целью пиара либо естественным образом (неожиданно для самих участников), быстро развиваются, а массы с интересом наблюдают за ними. Но на деле понятие репутации гораздо шире.
Само слово «репутация» произошло от латинского reputātiō, означавшего «обдумывать», «размышлять», «предполагать»: какая репутация у этого человека, что я могу предположить о нем заранее? С этим мы сталкиваемся каждый день: то, как воспринимаем кафе, в котором сидим, фильм, который смотрим, собеседника, с которым общаемся, все это репутация.