4-й уровень. Здесь новая, но созревшая потребность удовлетворяется созданием новой системы продажи и маркетинга. Также здесь синтезируется новая система продажи и маркетинга. Противоречия старых сложившихся систем преодолеваются. Часто на этом уровне начинаются решаться задачи на обнаружение потребностей.
Примеры. Примером может стать создание гипермаркетов, которые просто потрясают воображение обилием товаров. Синтезируются новые логистические цепочки, вводятся специальные элементы самообслуживания, внедряются новые формы развлечения покупателей при покупке.
Также одним из примеров может стать формирование новой системы удовлетворения информационных потребностей. Имеющуюся информационную потребность удовлетворяется абсолютно новыми средствами, которые созданы для этой цели системой всемирной паутины, или интернетом. Однако на начальном этапе доля риска создания коммерческой системы для воплощения и реализации удовлетворения этой потребности была чрезмерно высока. Только через некоторое время эта потребность полностью была освоена, безгранично расширена и в конечном итоге затраты, как правило, для компаний, реализующих эту стратегию, оправдали себя.
Еще одним примером может стать совмещение абсолютно новых технологий для расширения продаж. Интернет магазины решают проблему как «промоушн», так и перевода денег по новым сетям интернет, так и изучения спроса, и много других задач, одновременно решая и проблему издержек, за счет уменьшения числа точек хранения.
Следующий пример это законодательное снижение барьеров на перемещение рабочей силы привело к удешевлению процесса производства и рождению новых государств лидеров мирового рынка, где низкие цены основаны на дешевом труде, например, Индия и Китай.
5-й уровень. Здесь удовлетворяется принципиально новая, ранее еще не обнаруженная потребность, разрабатывается новый продукт и новая система удовлетворения новой потребности в целом, включая систему продажи и маркетинга. Каждый из примеров нового открытия и его коммерческого освоения является решением задачи 5-го уровня в маркетинге. Это и открытие бумаги, и кока колы, и фотографии, и персонального компьютера и др. Зачастую пути инвестирования в такое перспективное изобретение неизвестны, поскольку системы еще нет, не ясен ни один из путей маркетинга такого продукта. Все они могут проявиться лишь в процессе синтеза системы. Риски самые большие, неопределенность и количество возможных вариантов развития может быть практически не ограничено. Для воплощения в жизнь требуется решение многих задач всех уровней.
Как выглядят задачи в жизни? Например, перед Вами поставили задачу увеличения объема продаж. Решая задачу на 1-м уровне это означает увеличить число покупателей за счет предоставления скидки. Это самое обычное и известное решение. Но сама система продажи и маркетинга изменилась очень мало. И вполне вероятно, что через некоторое время, с приходом более совершенного метода продажи, эта компания или продукт может уйти с рынка. И самое главное, что задача решается за счет недопустимого ухудшения другого показателя прибыли компании.
Тогда необходимо подумать о том, как более совершенно решить задачу. Для этого нужно перейти на 2-й уровень и глубже вникнуть в потребности и проблемы покупателя. Как мы уже говорили, сегментируя покупателя, можно выделить его срочные потребности и открыть склад для удовлетворения таких потребностей, модифицировать систему доставки, разбить скидки по категориям, обеспечить обратную связь при помощи купонов, более мягко проводить регулирование скидки при помощи, например, накопительной скидки и т.д.
На третьем уровне решение будет более значительно менять части системы. Новые способы удовлетворения потребности, сочетание потребностей и одновременное удовлетворение ряда потребностей, сочетание удовлетворения противоположных или смежных потребностей, значительная модификация всей системы маркетинга, например, переход к телемаркетингу от обычных магазинов, использование новых рекламоносителей и т.д. все это приемы третьего уровня в маркетинге. Основной задачей на 3-м этапе обычно становятся значительный рост потребления теми группами потребителей, которые ранее не могли воспользоваться продуктом или услугой.
На 4-м уровне потребность удовлетворяется совершенно другими средствами и решает одно из основных маркетинговых противоречий, обеспечивая переход на микроуровень. Так, холодильник позволил больше не зависеть от климатических условий и им может воспользоваться каждая семья. Но для его прихода было необходимо наличие дополнительных подсистем как минимум, электричества. Открытие новой потребности составляет основу задач маркетинга 5-го уровня. Как мы видели в обзоре, обычно это сопровождается значительными изменениями в потреблении. Если вы где-то видите огромные очереди, это означает, что насыщение получает потребность 45-го уровня. К этому также можно отнести миллионные и миллиардные прибыли, рождающиеся именно на этом уровне.