Замалчивание кризиса, который был инициирован реальными людьми, равносильно самоубийству. Но иногда наилучшим выходом будет не обращать внимания на черный пиар. Понять, с какой из двух проблем вам приходится иметь дело, поможет поиск первоисточника и анализ охвата. Если вы увидите, что настоящие люди тему не поддерживают, вступать в дискуссию не стоит.
Фиксируйте успехи заранее
Одного моего клиента, который занимается недвижимостью, стало утомлять то, как в СМИ подают информацию о нем. Ему отводили место где-то между госструктурой и агентством ипотечного кредитования, а он хотел приобрести репутацию некоего института, который помогает, поддерживает, защищает иными словами, совершает добрые дела.
Клиент выделил пиарщикам бюджет для смены позиционирования, и они стали работать с журналистами, запускать активности, устраивать мероприятия в общем, делать все то, что обычно делают пиарщики, чтобы достичь результата. Единственное, о чем они забыли, вовремя фиксировать этот результат. Так что когда через год клиент решил выяснить, получилось ли изменить имидж, пиарщикам пришлось обратиться ко мне за помощью.
Мы воспользовались ретроспективным мониторингом приемом, когда аналитики поднимают архивы изданий и смотрят, как отзывались о клиенте в течение года. В данном случае мы прослеживали связи между именем клиента и словами вроде «добрые дела» и «госинститут».
При ретроспективном мониторинге возникают две противоположные проблемы. Во-первых, в течение года крупные компании упоминаются в тысячах публикаций, которые сложно проанализировать в короткие сроки (у нас было всего две недели). Существуют, конечно, автоматические способы анализа публикаций, но они работают небезупречно (о них в главе Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций).
Во-вторых, многие публикации попросту не попадают в архивы (особенно часто это происходит с алкогольными брендами: редакции предпочитают «забывать», что писали о них, из-за запрета на прямую рекламу алкоголя). Кроме того, ленты информационных агентств закрыты, записи большинства телевизионных и радиопередач хранятся не более двух-трех месяцев, а в социальных сетях невозможно просматривать закрытые ленты людей или сообществ. Так теряется 1020 % публикаций.
С тем клиентом все получилось наилучшим образом: пиарщикам удалось сменить позиционирование и превратить «агентство» в «институт», а мои сотрудники согласились работать сверхурочно. Но нередко получается иначе пиарщик хорошо поработал, а доказать этого не может, потому что нужные публикации не фиксировались с самого начала.
РезюмеПри составлении брифа для ретроспективного мониторинга рекомендую предпринять следующие действия.
1. Оценить масштабы задачи, то есть понять, возможно ли выполнить ее в принципе. Иногда неполный результат хуже его отсутствия, если показывает несуществующие тенденции.
2. Определить сроки подготовки отчета. Если в распоряжении специалиста не более трех дней, этого времени хватит только на автоматический анализ. Если же в запасе один-два месяца, то можно совместить ручную и автоматическую аналитику.
3. Выбрать ресурсы. Автоматический мониторинг и аналитика, как правило, обходятся дешевле ручных.
И еще: ретроспективный мониторинг лучше провести заранее.
Мониторинг можно делать без бюджета
Жизнь пиарщика с каждым годом становится все сложнее и интереснее, потому что различия между профессиями в маркетинге стираются. Теперь требуются «универсальные солдаты», которые хорошо разбираются в коммуникациях вообще. Несмотря на это, даже в крупных компаниях бюджеты на PR до сих пор меньше, чем на рекламу.
В подобной ситуации можно проводить исследования, воспользовавшись бесплатными инструментами мониторинга СМИ. Самые известные из них это сервисы, которые предоставляют поисковики «Яндекс» и Google.
Для проведения самостоятельного мониторинга пиарщику необходимо:
1. Сформировать список ключевых слов, по которым будет проводиться поиск (об этом говорилось в главе Выбирайте способы мониторинга в зависимости от задач);
2. Составить поисковый запрос;
3. Через личный кабинет оформить подписку на новости и блоги в агрегаторе;
4. Определить время и периодичность рассылки.
К достоинствам упомянутых выше сервисов стоит отнести оперативность получения информации, что особенно важно в кризисной ситуации. В этом случае ручной мониторинг, осуществляемый сотрудниками, будет уступать автоматическому.