Например, в 2008 году прошла весьма резонансная, но ограниченная рекламная кампания Петербурга (известна как «медведи в Эрмитаже», есть на YouTube). Санкт-Петербург также провел активную кампанию за рубежом в 2014 году. Полноценные рекламные кампании за рубежом другими российскими городами либо не проводились, либо были недостаточно продолжительными и не повторялись.
В-четвертых, существует российская специфика предельной персонифицированности принятия решений в сфере территориального маркетинга (стратегии). Они в огромной степени зависят от взглядов и степени заинтересованности в такой работе первого лица руководителя территории, и от того, какому ведомству он поручит курировать данную тематику. Многое зависит и от аппаратной координации ведомств, причастных к данному типу деятельности. В этом мы видим важную отечественную специфику управления маркетингом. Скажем, в городах Северной Европы полномочия по осуществлению специфической маркетинговой деятельности территории, как правило, передаются отделу городского маркетинга (акционерное общество, где 100 % акций принадлежит городу, а бюджет утверждает и в стратегическом плане контролирует городской совет), в деятельность которого городские чиновники, ведущие оперативное управление городскими функциями, не могут вмешиваться.
Главная сложность в реализации эффективных программ территориального маркетинга состоит в обычной пассивности различных групп общественности, незрелости институтов гражданского общества, известных проблемах с независимостью СМИ, определенных ограничениях и государственном регулировании интернет-среды. На наш взгляд, ключевое условие успешности всех действий в области маркетинга территорий вовлечение местных жителей в программы поддержки реализуемых маркетинговых программ, поэтому крайне важно, чтобы резиденты и иные заинтересованные субъекты могли свободно высказать свое мнение оффлайн и онлайн, непосредственно участвовали в проекте, поддерживали личным волонтерским действием, а также материально.
Все это рождает специфический облик всей российской индустрии и рынка территориального маркетинга при неплохом знании общих идей и технологий реализация проектов искажается социально-политическим, административным и маркетинговым ландшафтом, существующим в стране и регионах.
Глава I
Маркетинг территорий: философия и общая характеристика
Маркетинг понимается нами как система взаимодействия организации (обычно коммерческой) и рыночной среды с целью максимизации прибыли, оптимизации отношений с потребителями, поставщиками и иными целевыми группами, а также минимизации возможных рыночных и нерыночных рисков.
Классик теории маркетинга Ф. Котлер дал такое определение: «Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1]. В наши дни современный маркетинг стал целой экосистемой, где огромная индустрия изучает детали таких потребностей, принимает в рамках маркетинговых стратегий брендинговые и ценовые решения, создает (выбирает) нужные продукты, обеспечивает логистические цепочки, формулирует персонализированные сообщения о продукте или услуге для целевых групп, выбирает оптимальные средства и каналы информирования, изучает эффективность маркетингового воздействия, а также старается обеспечить лояльность потребителей и долгосрочность отношений на базе удовлетворенности опытом потребления.
Коммерческие компании накопили огромный опыт в сфере маркетинга. Они проводят маркетинговые исследования, разрабатывают различные стратегии и на их основе проводят маркетинговые кампании, направленные на повышение известности своих товарных знаков, изменение отношения к организации и ее продуктам, формирование желаемого потребительского поведения.
Взгляд на территорию страну, город или природную достопримечательность как на предмет маркетингового анализа сложился относительно недавно. Первые научные работы по данной теме были опубликованы в 80-х и 90-х гг. ХХ века. Полноценные научные школы и реальный прикладной консалтинг стали активно формироваться в первое десятилетие нашего столетия[2].
Территория и в самом деле не является классическим объектом, в отношении которого работают идеи и технологии маркетинга. Но при этом территория всегда существует в конкурентной рыночной среде, борясь с другими территориями за ресурсы, за внимание общественности и властей. Средствами в этой конкурентной борьбе являются улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования, культуры и квалификации работников жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. По достижению видимых результатов территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах.