Управление категориями процесс управления, относящийся к категориям продуктов, рассматриваемым как стратегические бизнес-единицы, направленный на улучшение результатов путем сосредоточения внимания на ценности, передаваемой потребителю.
Управление категориями это дисциплинированный подход к управлению категорией продукта как единой стратегической бизнес-единицы. Это концепция розничной торговли и закупок, в рамках которой продукты, приобретенные фирмой или проданные продавцом, объединяются в отдельные группы. Классификация проводится на основе объединения продуктов в аналогичные или связанные группы. Эти группы затем называются товарными категориями.
1.2 Управление категориями в контексте розничной торговли. Цель управления категориями
Управление категориями в контексте розничной торговли
Каждая категория управляется как «мини-бизнес» (бизнес-единица) по-своему, со своим собственным набором целей и стратегий обеспечения оборота и/или прибыльности. Внедрение управления категориями в бизнесе имеет тенденцию изменять отношения между розничным продавцом и поставщиком. Вместо традиционных состязательных отношений происходит переход отношений к сотрудничеству с обменом информацией и данными, с совместным построением бизнеса.
В центре внимания всех переговоров с поставщиками лежит влияние на оборот всей категории, а не только на продажу отдельных продуктов. Предполагается, что во многих случаях поставщики должны предлагать новые продукты, новую планограмму или рекламную деятельность только в том случае, если ожидается, что они окажут положительное влияние на оборот или прибыль всей категории и будут выгодны покупателям этой категории.
Эта концепция возникла в розничной торговле продуктами питания (массовый мерчендайзинг), и с тех пор распространилась на другие секторы розничной торговли, такие как «сделай сам», «наличные деньги», «аптека», «розничная торговля книгами», «продажа изделий для ванной» и т. д.
Цель управления категориями
Целью управления категориями является получение долгосрочных улучшений показателей эффективности в розничной торговле, приводящих к увеличению продаж, улучшению условий для покупок и лояльности клиентов.
Идея, лежащая в основе управления категориями, довольно проста: управлять каждой категорией продуктов таким образом, чтобы обеспечить максимальную привлекательность ее для потребителя при максимизации прибыли в розничной торговле.
Как менеджер категории, вы должны знать, как разработать наилучшее предложение для клиента, внедряя планирование ассортимента на основе данных, используя конкурентоспособные цены, привлекательные рекламные предложения и визуально привлекательные планограммы.
1.3 Критический аспект управления категориями и при каких обстоятельствах использовать данное управление. Причины введения управления категориями. Повышение прибыльности
Критический аспект управления категориями и при каких обстоятельствах использовать данное управление
Критический аспект управления категориями главенствующая роль потребителя. Необходимо по максимуму удовлетворять его потребности. Однако сегодня для этого необходимо обеспечение целостного процесса, выходящего за рамки рамки маркетинговой политики.
В наши дни, чтобы обеспечить целостный процесс, требуется включение в него отношений с поставщиками и внутренней логистики. Это радикально отличается от предыдущих идей маркетинга, имеющих отношение как к производству, так и к торговле.
При каких обстоятельствах целесообразно использовать управление категориями? Во-первых, когда наблюдается изменение поведения потребителей с большим акцентом на цены, которое влияет на спрос. Во-вторых, растущая нелояльность потребителей к бренду. В третьих, трудности для торговца обеспечить лучшие условия в отрасли (скидки, премии и др.), способные повлиять на розничную цену, чтобы таким образом укрепить эффективность затрат. В-четвертых, усиление контроля над внутренней цепочкой создания стоимости со стороны дистрибьютора.