Эта путаница, касающаяся материального мира детства (когда дети одновременно являются и главным стимулом чрезмерного потребления, и главным предостережением от него), во многом возникла из-за того, что изготовители игрушек попытались обратиться к детям напрямую из телевизора. Начиная с 1950-х годов, но особенно в 1980-е и позднее, детское «выклянчивание»48 решили использовать как инструмент влияния на родительские паттерны потребления и тем самым преодолеть их сопротивление модным, некачественным игрушкам. Из-за рейгановских назначений в Государственном комитете по телевидению, радиовещанию и связи США отсутствие контроля над рекламой и детскими передачами в 1980-х годах привело к новой маркетинговой стратегии. Телевидение стало использоваться для наполнения рынка рекламными игрушками-персонажами, одеждой, закусками, ювелирными украшениями и множеством других лицензированных товаров49. Возникла целая категория мультсериалов, сделанных для синдикации (то есть права на их показ продавались разным телеканалам). Эти сериалы, так называемые PLC50, полностью уничтожили разницу между рекламным объявлением и развлекательной передачей. Это были тридцатиминутные ролики, где в главных ролях выступали товары из линейки игрушечной компании спонсора. Подобной формулой успеха воспользовались такие компании производители игрушек, как Mattel (мультсериал «Хи-Мен и властелины вселенной», «Ши-Ра и непобедимые принцессы»), Hasbro (линия игрушек GI Joe и My Little Pony), Kenner (анимационные сериалы «Заботливые мишки» и «Шарлотта Земляничка») и Playmates («Черепашки-ниндзя»). Наряду с PLC появились и распространились лицензированные мультимедийные товары, сразу заменившие собой рекламу51. Важно отметить, что популярность подобной игрушки-персонажа (как правило, миниатюрной пластиковой фигурки) никак не была связана с присущими самой игрушке дизайнерскими свойствами. Дети вкладывали в персонажа смысл, сюжет и отношения, полученные из метанарратива: фильма, передачи или комикса52.
Но у рыночных стратегий PLC был предшественник. Новейшие исследования детства и потребительской культуры оспорили не только представления о том, что ребенок-потребитель впервые появился как побочный эффект послевоенных телепередач, но и всю упрощенную бинарную модель «жертвы» и «сильного потребителя». С конца XIX начала ХХ века появились печатные рекламные кампании, которые создавались с расчетом на детей. Они должны были сформировать лояльность к брендам и будущие паттерны потребительского поведения. А потребительское общество, существовавшее к тому времени уже несколько десятилетий, назначило детям судьбу изготовителей, распространителей и покупателей игрушек53. Принципиально важным для возникновения фигуры ребенка-потребителя стал период потребительской демократии в США 19201930-х годов. Появился новый жанр журнальных объявлений, стимулирующих рекламных программ и радиоклубов, которые взращивали «ребенка-лоббиста» (членские карточки воображаемого мира, дешифратор в виде кольца, тайные языки, наделяющие слабых особой силой). Эти программы обучали детей, желающих влиться в коллектив сверстников, как выпрашивать игрушки у родителей54. Стараниями продавцов, стремящихся угодить мельчайшим детским желаниями и нуждам, были учреждены фазы жизненного развития. Прекрасный пример этого слово toddler («ходунок»), которое возникло как название размера одежды, затем стало обозначать товароведческую категорию, а потом и социального субъекта. Еще один пример возникший не так давно рынок «tween»-товаров («предподростковых»)55,56. Все это доказывает, что детство и культура потребления взаимно формируют друг друга, и невозможно точно указать момент, когда дети стали частью рынка. Сегодня ребенок вовлечен в потребительскую культуру уже с первых дней жизни, а зачастую и до рождения. Родные и близкие зачастую «создают образ своего ребенка, представляя, что у него будет или чего он захочет», примеряют на детей готовые идентичности, имеющиеся в окружающем их материальном мире57. Но социокультурные конструкты неотделимы от материальной культуры детства, и поэтому в статьях сборника «Дизайн детства» особо подчеркиваются все нюансы детского потребления, в рамках которого дети не являются ни пассивными жертвами, ни самостоятельными историческими участниками этого процесса.