Иное качество выделяет Маклюэн в печатной культуре «эры Гутенберга», где, по его мнению, средства передачи информации формируют индивидуально-однолинейное восприятие мира, лишенное слухо-визуальной многомерности, естественности и живой эмоциональной сопричастности к устным коллективным языкам общений (таким как фольклор или мифы). С печатной культурой он связывает также тяготение к «пространственному и территориальному национализму», которое может использоваться в качестве «бюрократических инструментов униформистского контроля»[3].
Преимущество новых электронных медиа Маклюэн усматривал и в более активном поведении аудитории, которая в постлитературную эпоху отказывается от роли только потребителя в пользу продюсера. Этот прогноз, как и другие, он утверждал в форме парадоксально звучавших постулатов, привлекавших внимание своей неожиданностью и афористической настойчивостью. Известность получили не только его изречения относительно «дихотомии продюсера и консьюмера»[4] в печатных медиа, но и определения культуры как нашего бизнеса, а рекламы как пещерного искусства двадцатого века, когда возникает «безграничный трайбализм под влиянием электрических схем» и «телевизионная молодежь впервые оказывается отделенной от старого господствовавшего инструментария книг и машин»[5].
В отличие от коммуникативистов, выявляющих конкретные социально-исторические факторы развития медийных процессов, Маклюэн ведет речь об электронной «трайбализации», возникающей в современном мире «глобальной деревни», где каждый житель погружается в акустические структуры «с центрами повсюду и отсутствием границ»[6]. Сравнивая телевизионную акустичность с особой чувствительностью мифических одноглазых циклопов и называя телевизионный век «веком циклопов», канадский культуролог утверждал особую силу этого «циклопического» воздействия телевидения на зрителей, обостряющего чувствительность, как слепота или наркотики. Фетишизация акустических атрибутов электронных медиа оборачивается у него апологией, с одной стороны, массовой зрелищной культуры, а с другой стороны, идей неоавангардизма, прокладывавших путь в 19501960 гг. постмодернистским выступлениям против традиций высокой культуры. В унисон с ними звучали и те постулаты, в которых Маклюэн признавал, что электронные СМИ «пробуждают мир хиппи и рок-музыки» и «молодежь, целиком погружаясь в акустическое пространство, усваивает трайбалистские позы и отношения дописьменного или постписьменного периода»[7].
В своих высказываниях Маклюэн затрагивает многие животрепещущие вопросы своего времени, обсуждаемые и сегодня, требующие тщательного рассмотрения с учетом неоднозначного к ним отношения и в прошлом веке, и в нынешнем. Маклюэн обладал даром быстрого реагирования на новые тенденции, заявляя в свойственной ему парадоксальной манере, что «в век многочисленных и массовых инноваций старомодность становится главной навязчивой идеей»[8]. Пристрастие к парадоксам нередко подталкивало его к поспешным и спорным выводам. Но свойственный ему яркий полемический стиль вдохновлял читателей на отказ от устаревающих идей и на поиски новых, среди которых могут быть тоже спорные концепции, но их обдумывание и проверка, в конце концов, способствуют не застою, а модернизации теоретического арсенала коммуникативистики. Это проявляется на разных этапах ее развития в различных методологических контекстах.
Профессор Калифорнийского университета Герберт Шиллер, будучи автором солидных исследований социально-экономических и политических факторов, определяющих могущество монополизированного информационного капитала и его роль в процессах манипулирования общественным сознанием, критиковал тезис Маклюэна «средство и есть сообщение» не столько за подразумевающееся в нем отождествление этих понятий, сколько за игнорирование возможности и надобности измерять и сравнивать заложенное в средство информации «социальное содержание сообщения» и прослеживать, как складывается «единая основа информационного потока», ибо «на самом деле все средства информации передают одно и то же сообщение, только каждое придает ему собственную форму и стиль», создавая в итоге «кумулятивное воздействие на потребителя информации всех связанных раздражителей, передаваемых по различным информационным каналам»[9].