Какую цель для своего бизнеса поставите вы?
Выжить или умереть?
Не торопитесь прочесть этот отрывок дальше выделенного ниже текста. Сначала, в следующем определении маркетинга найдите три характеристики, которые позволят фирме достичь поставленных целей. Подумайте, что применимо к вашему предприятию, что поможет ему пройти по выбранному пути. Выделите в определении главное, без чего фирма не сможет выжить на рынке.
Согласно классическому определению, под маркетингом понимается процесс выживания фирмы на рынке в долгосрочной перспективе, в целях создания конкурентных преимуществ и полного удовлетворения потребностей клиентов.
Прежде чем дать верный ответ, поговорим о еще одном теоретическом понятии. Что представляет из себя ваш «рынок».
Рынком в данном случае мы назовем ту географическую область, «ареал привлечения», в которой действует предложение вашей компании и в которой вы способны привлекать клиентов.
Если выделить в определении маркетинга главную, критериальную мысль, то это будут конкурентные преимущества. Классик маркетинга сказал: «Дифференцируйся или умирай!». Вы обязаны отличаться от конкурентов. Если вы не выделяетесь из ряда аналогичных предприятий, вашему клиенту становится все равно, куда идти и где покупать одинаковые товары по примерно одинаковым ценам.
Попробуйте определить конкурентные преимущества вашего бизнеса на рынке.
Проиллюстрируем примером теоретические положения о рынке и конкурентных преимуществах. Для московского салона «Оптика-8» рынком является весь город и даже часть Подмосковья, потому что главным конкурентным преимуществом этого магазина являются имидж лучшего салона, предлагающего широкий ассортимент детских солнцезащитных очков и оправ, услуги высококвалифицированного детского врача-оптометриста и диагноста и качественное изготовление корригирующих очков для детей и подростков.
Или же обычная оптика в небольшом спальном микрорайоне, которая продает недорогие товары для местных жителей. Клиентами являются пенсионеры, мамы с детьми и изредка случайные посетители, которым необходимо какое-то срочное обслуживание (закончилась жидкость для контактных линз, нужно подобрать новые очковые линзы, потерялись солнцезащитные очки и пр.).
Конкурентное преимущество во втором случае «домашняя» оптика, знакомые продавцы, которые подбирают товары «как себе», невысокие цены.
Конкурентным преимуществом магазина оптики могут быть:
цена,
профессионализм сотрудников,
список услуг,
товарный ассортимент и специальные группы в нем,
интерьер салона,
качество и сроки изготовления очков и так далее.
Список зависит от наличия включенных в него элементов в вашем бизнес-ареале. И если вы считаете, что вашим преимуществом является широкий ассортимент, то нужно провести анализ товаров соседних магазинов. Настолько ли широк ваш ассортимент, как вам кажется? Если кто-то вас «обыгрывает» по этому параметру, то нужно задуматься а стоит ли конкурировать по широте ассортимента? И, в случае отрицательного ответа, выбрать другое конкурентное преимущество.
Клиника, которая оказывает офтальмологические услуги (измерение зрения, диагностирование болезней, аппаратное или хирургическое лечение) еще более интересный случай для маркетингового анализа. Задача стоит аналогичная, нужно определить отличия вашей клиники от подобных, составляя шкалу преимуществ: год создания предприятия, количество и качество оказываемых услуг, количество и уровень специалистов клиники, количество пациентов, количество разрешенных сложных случаев и т. д.
Как для магазинов оптики, так и для клиник абсолютным критерием конкурентного преимущества является сила бренда: известность вашей торговой марки, ее имени, начертания, логотипа, девиза, звукового идентификатора (если он есть).
У меня есть то, чего у вас нет!
На выборе конкурентного преимущества (существующем или специально сгенерированном в результате анализа рынка) должна быть построена ваша маркетинговая стратегия. Предположим, в ассортименте есть коллекция итальянских оправ и очков Locman, которой еще нет ни у кого в вашем городе. Это ваш ключ к построению стратегии: цена на эти продукты ниже аналогов, материалы и дизайн привлекут энергичную активную клиентуру, ареал распространения не будет ограничен локально, информация для продвижения (реклама, статьи, имиджи, витринные постеры) будет насыщена атмосферой морских путешествий (название марки переводится как «лоцман» и она задумана «для отважных капитанов и им сочувствующих»). Ваша мысль о продвижении коллекции должна идти дальше перечисленных составляющих маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) следующий шаг вы сделаете со стороны мерчендайзинга и организации акций лояльности для покупателей. Так, в период прихода коллекции на вашей витрине появится огромный постер с изображением смелого лоцмана на яхтенном мостике, который задает вопрос: «А ты готов к путешествию?». Ваши продавцы наденут капитанские фуражки. А в стимулирующей акции вы будете использовать накопительные фишки с надписью «миля» или «морской узел».