Поэтому сегодня специалисты, работающие как в экономической сфере, так и в органах публичной власти, должны осознавать важность данного направления деятельности и допускать специалистов по антикризисному пиару к процессу выработки и принятия стратегических решений.
В современных условиях хозяйствования любая организация регулярно сталкивается с теми или иными сложностями, регулярно перерастающими в кризисы. Поэтому управленцам необходимо постоянно быть готовым к их проявлениям, не бояться активно вмешиваться в ситуацию и брать на себя ответственность. Однако до сих пор одной из самых распространенных ошибок, которые делают, столкнувшись с началом кризиса менеджеры, это отсутствие каких-либо активных действий и попытка скрыть произошедшее в надежде, что никто ничего не узнает.
В современном информационном обществе, где каждый человек имеет смартфон, доступ в интернет и может быть поставщиком контента для СМИ, скрыть какое-либо социально-значимое происшествие практически невозможно. Соответственно, «страусиная политика» менеджеров приводит только к потерям времени и возможностей купировать негативную реакцию общества еще до того как происшедшее стало достоянием общественности и кризис разгорелся. Когда же приходится все же сообщать общественности о случившемся, общение спикеров организации с представителями СМИ носит оборонительный характер, и в глазах зрителей выступающие выглядят виноватой и оправдывающейся стороной, что наносит урон репутации организации. Поэтому антикризисные коммуникации должны стартовать как можно раньше и носить активный характер.
Начиная разрабатывать стратегию антикризисных действий, следует составить реестр заинтересованных лиц и определить их интересы. При этом к категории «заинтересованные лица» в управлении общественными отношениями относят любую социальную группу и отдельных физических лиц, которые могут оказать влияние на деятельность и благополучие организации. Заинтересованные лица присутствуют как в составе внутренней общественности организации, так и во внешней. К первым можно отнести рядовых сотрудников, линейных и топ-менеджеров, собственников компаний. Ко вторым клиентов, инвесторов, органы власти, средства массовой информации и общественные организации.
К работе с каждой из этих групп общественности необходим определенный подход. Так, выстраивая общение с внутренней средой организации, специалист по связям с общественностью в первую очередь должен предотвратить панику, объяснив работникам имеющиеся угрозы и перспективы, доказав что кризис носит временный характер и показав, какими действиями он будет преодолен. Нужно добиться того, чтобы у сотрудников под влиянием проблем не возникало мыслей об увольнении и переходе на другое место работы. После того как менеджментом была разработана стратегия выхода из кризиса, пиарщики должны провести ее презентацию, чтобы каждый сотрудник был информирован о происходящем, четко понимал требуемые от него действия и был мотивирован к выполнению своих должностных обязанностей. Затем выстраивается (или трансформируется существующая) система коммуникаций между сотрудниками и руководством для своевременного обмена информацией. Эта система носит как формальные каналы (бюллетени, внутрифирменные СМИ, оглашение приказов и распоряжений) так и неформальные (система управления слухами)
При работе с внешней средой сначала определяется группа спикеров сотрудников, имеющих право общаться со СМИ. Всему прочему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Для спикеров регулярно формируются информационные пакеты, содержащие основную информацию о произошедшем, о последствиях и предполагаемых действиях, а также заготовки ответов на возможные сложные вопросы со стороны журналистов. Спикеры начинают активную работу с представителями СМИ, формируя у тех выгодное для организации видение сложившейся ситуации.
Одновременно разработанная пиар-отделом информация оперативно размещается на корпоративном сайте и страницах организации в социальных сетях, давая возможность публике отслеживать происходящее и получать проверенную информацию, исключающую возникновение слухов и инсинуаций.
Создается группа мониторинга, отслеживающая все упоминания своей организации в информационном пространстве. При обнаружении негативного отзыва дается ответ, а общая тенденция распространения информации отслеживается и анализируется.