Следует помнить, что прежде чем стать достоянием широкой публики, информация, ставшая причиной репутационного кризиса, проходит цепочку из нескольких этапов, на каждом из которых она может быть искажена или изъята.
Для примера представим такую ситуацию. Биржевой аналитик Иванов, выступая на тематической встрече инвесторов, высказал предположение о возможном в следующем отчетном квартале снижении доходности акций компании «ХХХ».
Слушатель Петров у себя в блоге в социальной сети фэйсбук написал о том, что банк «ХХХ» могут ждать проблемы. Этот пост прочитал журналист издания «Финансовый город» Сидоров, и на следующий день он написал статью, в которой говорилось о предстоящем банкротстве банка «ХХХ».
После выхода газеты эта информация стала достоянием всего города, после чего вкладчики стали массово забирать свои депозиты и снимать средства со счетов в этом банке, что, в свою очередь, вызвало проблему с текущими финансами у «ХХХ», еще больше увеличило панику среди его клиентов и привело к репутационному кризису у банка.
Давайте рассмотрим (таблица 1) эти события с точки зрения этапов распространения информации.
Таблица 1. Этапы и каналы распространения информации
Мы можем определить источник возникновения информации, ее ретрансляторы (т. е. тех, кто передал полученные данные следующим потребителям) и каналы, по которым она проходила.
В реальной ситуации, в случае резонансного информационного повода число каналов информации и ретрансляторов может достигать десятков (на муниципальном уровне) и даже сотен (на федеральном уровне).
При этом каналы, связывающие ретрансляторов и источник, могут выстраиваться не последовательно, а параллельно, что приведет к более быстрому и масштабному распространению новости в информационном пространстве. При этом первоначальным источником информации и причиной ее возникновения может быть не только выступление человека, но и какое-либо значимое событие: техногенная авария, природная катастрофа и т. д.
Задачей антикризисного пиара в данном случае является нейтрализация (блокирование) потока негативной информации, что может быть осуществлено на любом этапе ее возникновения. Специалисты рекомендуют такие варианты действий:
1. Устранение источника информации. Если источником служит человек, то его убеждают прекратить обнародование нежелательной компании информации и, если возможно, убрать ее из инфопространства. Это достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа и др. В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.
2. Устранение канала связи для источника. Как правило, этот способ использовался органами власти и крупными корпорациями, которые «убеждали» СМИ не обращать внимания на оппозиционного политика и предпринимали меры, чтобы источник информации не смог провести никакие массовые мероприятия. Однако с распространением современных средств коммуникаций этот метод перестал быть эффективным.
3. Дискредитация источника информации. Если удастся представить человека, обнародовавшего информацию провокатором или лжецом, то многие ретрансляторы не захотят использовать информацию из такого источника, так как она может оказаться недостоверной.
4.Устранение ретранслятора. Это один из самых частых способов антикризисного пиара. Поскольку в большинстве случаев ретрансляторами являются коммерческие издания, журналисты и блоггеры, то они за денежную плату охотно уберут материал (если речь идет о сайте) или не пустят его в печать (если речь идет о прессе).
5.Устранение канала связи для ретранслятора. Дорогостоящий и сложный в исполнении способ, заключающийся в отзыве лицензии на вещание у телеканала или радиостанции, блокировании сайта (судебным путем или с помощью хакерской атаки), закрытии газеты.
Если нет возможности полностью блокировать распространение негативной информации, то необходимо принять меры для ее корректировки и смягчения. Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ это присоединение к опубликованному негативному материалу собственного комментария или комментария независимого, но доброжелательного к вашей организации эксперта.