И, конечно, если следовать такому делению, то привлечение клиентов и, собственно лидогенерация (которую принято называть performance-маркетингом или прикладным маркетингом) это тоже формирование спроса.
ДВА СТОЛПА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Давайте посмотрим на весь маркетинг, на рекламу и продвижение под другим углом и в более практическом аспекте. Думаю, Вы ждете именно этого, ближе к конкретике.
Если говорить о маркетинге в прикладном понимании, то есть как о привлечении клиентов и продаж им своего продукта, а также расширении базы лояльных и постоянных клиентов, то маркетинг делится на 2 равноправных главных столпа:
Цифры
Смыслы
Сейчас и сегодня маркетинг это уже не философская наука с размышлениями о том, как, кому и что нужно. Или догадками о том, как и почему что-то могло повлиять на рынок и продажи. Это вещь на стыке экономики, психологии, социологии, статистики и аналитики. Это история про цифры.
Цифры представлены во всех составляющих и на всех этапах, и именно на них должны опираться любые управленческие и стратегические решения.
Сегодня маркетинг без цифр статистики, аналитики и прогнозов не работает.
Все маркетинговые активности должны быть максимально измеримы и измерены: охваты аудитории, объемы рынка и прогноз спроса, показатели и цепочки конверсий, количества просмотров и кликов для интернет-рекламы, а также базовые показатели unit-экономики: стоимость лида, продажи или клиента, средний чек, маржинальность и так далее.
Современный маркетинг стоит на большом количестве общепринятых показателей, и работать без них категорически нельзя: CPL, CPO, CPC, CPM, OR, LTV, ROI, ROMI, NPS, CR, BR и многие-многие другие. Основные из них мы обсудим в главе, посвященной экономике отдела.
Управление отделом также строится на цифрах на измеримых результатах работы всего отдела в целом, его руководителя и каждого сотрудника через их KPI1. Об этом мы также поговорим.
Смыслы это второй столп маркетинга. Это те идеи и посылы, которые Вы транслируете своей целевой аудитории. Как в глобальном смысле, когда Вы придумываете идею и миссию своего продукта или УТП (уникальное торговое предложение), так и на микроуровне вплоть до рекламных кампаний и каждого конкретного объявления какими словами зацепить человека в конкретном рекламном креативе, на какую больную мозоль наступить, на какой потребности сыграть.
Пара «цифры+смыслы» работает на всех уровнях маркетинга и во всех конкретных случаях.
ЗА ЧТО ОТВЕЧАЕТ МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИ
Работа над продуктом и позиционированием
Именно здесь начинается продукт и даже бизнес в целом. Как ни странно, работа на ценообразованием это тоже часть маркетинговой деятельности. Так как приемлемая для потребителя цена может оказаться выше или ниже предполагаемой Вами, как собственником или генеральным директором. Маркетологи же профессионально видят портрет целевой аудитории и могут прочитать ее запрос: например, готовы ли платить больше.
Лидогенерация
Именно под этим пунктом сейчас большинство предпринимателей подразумевают маркетинг, что несколько ошибочно. Да, привлечение входящих обращений, то есть лидов это наиболее важный драйвер продаж. Но фактически это только частный случай маркетинга, хоть и основной по части заработка денег.
На всякий случай поясню, что мы понимаем под лидогенерацией: это организация трафика входящих обращений на сайт или другие места точек контакта. Посредством настройки и оптимизации рекламы, рассылок, прозвонов и т. д. Сейчас в компаниях действительно лидогенерация занимает существенно больше половины трудозатрат маркетологов и это нормально. Важно только, чтобы эта доля не превышала разумные пределы и не вытеснила все остальные пункты из этого списка.
Поддержка продаж кейсы, офферы, УТП
Важная функция маркетинговой службы это поддержка продаж. Продажи и маркетинг это две руки одного человека. Они не могут существовать друг без друга, находятся при этом в постоянном взаимодействии. По части поддержки маркетинг отгружает в отдел продаж свежие кейсы, новые смыслы из рекламы, новые наборы УТП.
Влияние на продажи: скрипты должны быть рекламными
Маркетинг должен помогать составлять и строить скрипты продаж. Потому как именно УТП, офферы и кейсы вашего продукта становятся основой скриптов они должны быть рекламными и синхронизированными с текущими рекламными активностями.