Термин«лестница узнавания», придуманный маркетологом Беном Хантом, ранжирует потенциальных клиентов по степени их осведомленности о компании и ее продукте, о наличии на рынке интересующих их предложений и о существовании проблемы, с которой работает тот или иной бизнесмен.
В этой книге мы разберем принципы, по которым строится эффективная система, продающая ваши обучающие продукты в автоматическом режиме. А также коснемся основных ошибок, связанных с автоматизацией продаж и маркетинга, которые допускают новички (а порой и бывалые предприниматели). Все эти промахи совершал и я. Люди говорят, что на чужих ошибках не учатся, но, по моему мнению, это всегда вопрос выбора. И я оставлю этот выбор за вами. Поэтому читайте, друзья, внимательно. Желаю вам удачи в построении автоматизированных онлайн-школ!
Краткое объяснение феномена автоворонки: просто о сложном
В последующих главах мы разберем базовые принципы без них невозможно создать автоворонку с хорошей доходностью. Но прежде чем рассказывать о ее особенностях и преимуществах, давайте в общих чертах рассмотрим, что это такое.
Термин«автоворонка»чисто российский. В США подобные системы называютсямаркетинговымиилипродающими туннелями(или для краткости простотуннелями). На самом деле, американское название гораздо лучше объясняет суть этого явления.
Дело в том, что в России бизнес-сообщество всего каких-то 1015 лет назад освоило понятие «воронка продаж», и когда потребовалось ввести новый термин, казалось естественным и удобным добавить к уже знакомому словосочетанию приставку «авто-». Но, по правде говоря, ни «авто-», ни «воронка» никак не отражают сути этой системы и тех ее принципов, которые мы будем разбирать в следующих главах. Я бы сформулировал ее определение так:
Автоворонка система вариативных последовательных шагов, постепенно повышающих доверие клиента для снижения сопротивления при покупке дорогих продуктов, которая методично увеличивает среднюю выручку на одного лида кампании.
Лид(lead, в переводе с английского «целевой») пользователь, который выполнил целевое действие на сайте или посадочной странице: оставил заявку, подписался на рассылку и попал к нам в автоворонку, но еще не совершил покупку.
Автоворонка Александрова строится на трех китах:
Первое основание это последовательность вариативных шагов, которые предусматривают различные варианты поведения потенциального клиента (именно вариативность в корне отличает автоворонку от простой воронки продаж).
Второе основание продуктовая лестница (она же линейка, она же матрица): от самого дешевого или бесплатного продукта к самому дорогому. Каждый продукт появляется в поле зрения потенциального клиента только в нужный момент, продается и выдается покупателю автоматически.
Третье основание анализ и системное повышение показателей выручки. Именно здесь находит свое применение цикл Деминга (это понятие из управленческого менеджмента, к которому мы еще вернемся): Планирование, Действие, Проверка, Корректировка. Акцент делаем на повышении средней суммы выручки, которую один клиент принес в компанию за выбранный период или свой полный жизненный цикл.
Жизненный цикл клиента(CLF,Сustomer Life Сycle) выражениеиз английского языка, означающееколичество времени, на которое клиент задерживается в нашем бизнесе.
LTV(Life Time Value «ценность за жизненный цикл») показатель, который отражает, сколько выручки приносит один лид за весь период взаимодействия. Также можно вычислить ценность за произвольно выбранный период его участия в автоворонке (1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев или весь срок работы автоворонки).
Если система не проработана хотя бы по одному из этих оснований, ее нельзя назвать автоворонкой: она просто не будет функционировать в автоматическом режиме. Каждое основание реализуется с помощью того или иного онлайн-сервиса или облачной программы. В онлайн-школах автоворонка представляет собой некий функциональный набор с обязательными блоками: регистрация и хранение данных подписчика, коммуникация (переписка, email-маркетинг, рассылки в соцсетях), индивидуальный подход благодаря сегментации, обеспечение автоматических продаж, автоматическая выдача клиенту купленных им продуктов и формирование понятной аналитики. И это только самый необходимый инструментарий!