Профессор Майкл Юджин Портер написал несколько книг про конкурентоспособность компаний и создал известные инструменты стратегического анализа конкурентоспособности компании. Несмотря на профессиональную и немного созерцательную аналитичность подхода, в книгах Майкла Портера есть много прикладных моментов. Он верно подметил, что товары с более высокой ценой должны быть наделены дифференцированным качеством. То есть качеством, выделяющим его на фоне конкурентов.
Безусловно нельзя не упомянуть Джека Траута и Эл Райса с их концепцией позиционирования и дифференцирования, которую также развивал и дополнял гуру маркетинга Филип Котлер. Траут, описывая приемы дифференцирования, фактически перечислял УТП компаний и способы их представления.
Но критически важные моменты, связанные с формированием ценности предложения в голове потребителя, упомянуты фрагментарно или как элемент других концепций: снижения себестоимости, оптимизации расходов, поиска ресурсов.
Одновременно с маркетологами и экономистами трудились математики и психологи. Джон фон Нейман создал не только компьютер и целые направления математики, но также дал толчок к математическому анализу экономического поведения человека. Его теория ожидаемой полезности и теория игр легли в основу многих экономических трудов, связанных с исследованием процесса принятия решения человеком. Математическая рациональность в реальной жизни в ситуациях оценки вероятности принятия решения не всегда работает. Например, поставим людей перед выбором: получить тысячу рублей с вероятностью 0,2% (математическое ожидание 2 рубля) или получить один рубль с вероятностью 100% (математическое ожидание 1 рубль). Большинство предпочтут гарантированную выплату, несмотря на её меньшее математическое ожидание. С другой стороны, на примере лотереи люди готовы заплатить 1000 рублей за возможность получить 1 000 000 с вероятностью 0,0001% (математическое ожидание 1 рубль, при затратах в 1000 р), чем потратить 0 рублей за вероятность ничего не потерять в 100%.
На стыке когнитивной психологии и математической модели экономики появилось целое направление поведенческая экономика. В основе ее лежит «Теория перспектив», авторами которой являются лауреат нобелевской премии по психологии3 Дэниэль Канеман и Амос Тверски, в которой они оценивали связь ценности предложения в условиях риска с поведением человека. И тут нужно заметить, что риск по сути это недостаток информации о последствиях. И одно это уже становится очень интересной базой для понимания формирования ценности предложения.
И это все только часть экономических, маркетинговых, теоретических, практических исследований, областей знания и книг, которые так или иначе рассматривают «слона» ценностных предложений.
Более того многие книги содержат не совсем достоверные сведения. Даже труды известных ученых, которые, казалось бы, основаны на экспериментальных данных. Например, тому же Дэниэлю Канеману (к его чести, кстати) пришлось публично извиняться за недостоверность многих психологических исследований в его книге-бестселлере «Думай медленно решай быстро». Только в одной из глав его книги 11 из 12 процитированных работ, подтверждающих мысль книги, оказались недостоверными.
И бедным предпринимателям, и маркетологам приходится самостоятельно собирать пазл. Дело неблагодарное. Но когда маркетологи вслепую или осознанно начинают внедрять хотя бы отдельные компоненты концепции ценностных предложений в компании, именно эти компании становятся лидерами сегмента, продавая и зарабатывая больше других.
Но в большинстве случаев маркетологи, нашедшие правильное сочетание некоторых технологий повышения ценности торгового предложения и выведшие компанию в лидеры, не торопятся ими делиться, тщательно охраняя свои секреты.
Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте». Вполне здраво, правда?
Большинство книг по УТП касается либо рекламы, либо позиционированию. Знания разбросаны как песок: где-то остры и узко заточены, как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированы. И нигде нет единой системы.