Также на экране появляется речевой модуль типа: «это все реально помогает, так как, предварительно еще и очистив и увлажнив кожу, основное средство работает гораздо лучше: крем в два раза лучше впитывается по причине наличия дополнительного активного вещества такого-то (то есть в этом месте показываются технологические отличия)», «и тем самым гораздо дольше длится эффект почти сутки вместо нескольких часов (здесь клиент в явном виде узнает преимущества)», «а значит, у вас не только разгладятся морщины, но сама кожа станет здоровее, более подтянутой, и вы будете выглядеть моложе!» (это уже выводы)
Продавцу остается только произнести эти доводы и предложить использовать пробник, что в итоге должно привести к покупке клиентом этого сопутствующего товара.
Как внедрить технологию.
Разберем прямо по пунктам. Всего их семь.
Создается минимум 50100 карт (связок активатор+сопутствующие товары) на 510 тыс. SKU всего ассортимента.
Разные карты включают препараты разных ценовых сегментов.
Карты охватывают не более 20% всего ассортимента, но не менее 80% категорий товаров массового спроса.
Карты регулярно обновляются в соответствии с приоритетами компании.
Для создания эффекта вовлеченности в создании карт задействованы в том числе коллективы рядовых продавцов.
Организован предварительный процесс обучения методике работы с картами.
Вводится понятие «Закрытие карт» это отношение числа совершенных продаж с дополнительными товарами к общему количеству чеков с товарами-активаторами. И задается целевое значение прироста «закрытия» например 2%, 5% или 10% по каждому продавцу, точке продаж, сети в целом.
При продаже активатора программа, установленная на кассе, автоматически учитывает данную позицию, выдавая на мониторе сообщение для продавца о том, что необходимо сделать допродажу. Допродажи надо сделать минимум по двум дополнительным категориям товара. Например, для такого активатора, как зубная паста, это зубная щетка и ополаскиватель рта. При продаже минимум трех позиций (активатор + две доппозиции) автоматически на рабочем мониторе продавца высвечивается его дополнительный бонус 1-2-3% и соответствующая ему сумма премии в рублях. Это очень благотворно действует на сотрудника.
Оценка эффективности.
Для оценки эффективности работы используем введенный показатель «Закрытия карт». Если за день сделано 100 покупок, внутри которых был хоть один товар-активатор, а допродажи произошли в 10 случаях, то процент закрытия карт равен 10%. В этом случае можно поставить целевой показатель например, 20% для каждого продавца, магазина и сети в целом. Для примера один из фармамаркетов за месяц показал следующие результаты: 39% закрытых карт; более 1 млн рублей допвыручки и более 20 тыс. рублей прибавки к зарплате.
Основные пожелания к внедрению:
отдел торгового маркетинга обеспечивает грамотную выкладку продвигаемых позиций и выделение их на торговых полках. Поэтому крайне желателен стратегический партнер по стратегическим товарным группам для профессионального обучения и помощи при составлении карт. Также партнеры компенсируют тот самый бонус за продажу их товаров;
IT-отдел обеспечивает разработку и функционирование базы данных учета допродаж, состоящую минимум из трех интерфейсов: торговая точка (исполнение), отдел маркетинга (управление), отдел продаж (постановка задач, контроль);
рассматриваемая система мотивации работает эффективно лишь в тех случаях, когда размер денежного поощрения продавцов находится хотя бы на уровне 3050% от их оклада.
Запаситесь терпением, так как основной проблемой будет психология продавцов их придется долго убеждать, что это не технология втюхивания, а настоящая помощь клиенту. Но первые заработанные ими бонусы и сарафанное радио сделают свое дело. При правильном подходе данная система позволяет стабильно повышать продажи высокоприбыльных товаров. По моему опыту, данная система позволила получить прирост всего оборота до 20% и увеличить средний чек на треть всего за полгода. При этом не потребовалось ни резко расширять ассортимент (значит, не нужен дополнительный оборотный капитал), ни проводить рекламную кампанию для стимулирования сбыта. Деньги на рекламу и активное промо не потребются. Вы используете обычный трафик покупателей. По моему опыту, в среднем до трети клиентов готовы совершать дополнительные покупки, если им четко расскажут о преимуществах и выгодах.