Именно поэтому челленджеры процветают. Они обучают своих клиентов путём рассказов о новостях в бизнесе, об инновациях в технологиях, через свежие релевантные статьи. Часто они знают бизнес покупателя на его же уровне, а иногда и лучше. Общение с продавцами такого типа нередко наталкивает клиентов на инсайты, и они это очень ценят.
И это не единственное, что изменилось. Больше нет такого понятия, как ЛПР лицо, принимающее решение. Теперь это группа в среднем из пяти человек. Это и те, кто будет пользоваться продуктом, и его закупщики, и те, кто оценивает техническое соответствие требованиям, проводит интеграцию, и агентства, взаимодействующие с клиентом, и наконец те, кто подписывает договоры. При этом последние, взвешивая, стоит заключать сделку или нет, ориентируются на то, насколько большую поддержку решение имеет внутри команды.
Исходя из этого изменилась и модель продажи.
Рис 1. Изменение подхода к продажам4
Раньше было достаточно продать товар или услугу руководителю, чтобы он переводил реализацию на своих подчинённых в качестве обязательного распоряжения. Теперь же продавец снабжает знаниями специалистов внутри команды клиента, продаёт им, чтобы те, подготовившись теоретически и увидев выгоду для бизнеса, донесли идею своему начальнику. А всё потому, что их связь с управленцем сильнее, чем контакт продавца с ним. Если не понять этого, можно загубить сделку. Вы наверняка бывали в ситуации, когда после результативной встречи с руководством вас знакомят с кем-то нижестоящим, и тот в свою очередь начинает саботировать процесс: долго отвечает на запросы или не отвечает вообще, отказывается давать информацию и постепенно сводит договорённости на нет. А всё потому, что вы не продали именно ему, уверовав, что вполне хватит решения начальника.
Пандемия коронавируса позволила понять: чтобы продать, совсем не обязательно лично встречаться. Если вы владеете технологиями продаж, можно успешно использовать их даже на онлайн-встречах с клиентами.
При этом, несмотря на то что продажи постоянно меняются, есть несколько правил, работающих пока для всех вертикалей, с которыми я взаимодействовал: мобильные игры, банки, страховые компании, ретейл, фармация, автобизнес. Именно ими я поделюсь в этой книге. Безусловно, и они когда-то устареют, но пока работают отлично.
Книга разделена на три части: до встречи, на встрече и после встречи. В каждой из них вы найдёте советы, полезные на соответствующем этапе сделки.
ДО ВСТРЕЧИ
Что надо подготовить перед стартом продаж
Итак, вы собрались продавать какой-то продукт. Прежде всего вам надо подготовить необходимые материалы. Перечислим основные.
Список целевых клиентов.
Перечень тех, кому вы будете стараться продать. В нём могут быть как огромные компании, так и средние, и совсем небольшие. На маленьких можно потренироваться перед тем, как идти к крупным.
Текст первого холодного письма.
Именно это письмо должно открывать вам двери к потенциальным клиентам.
Скрипт первого телефонного разговора для назначения встречи.
Текст должен коротко пояснять, кто вы такие, что делаете и почему клиент должен с вами встретиться. Важно также иметь заготовки ответов на стандартные возражения: ничего не нужно, перезвоните позже, пришлите предложение на электронную почту.
Презентация для звонка/встречи.
Это некий шаблон, по которому вы будете собирать презентацию для каждого отдельного клиента.
Кейсы с клиентами.
Если их нет, начните давить на отдел маркетинга, чтобы подготовили. Кейсы очень пригодятся в начале работы с клиентом и позже, чтобы вернуться к диалогу после неудачной продажи.
Релевантные статьи и отчёты.
Это материалы из нейтральных источников, в которых говорится о важности решения задач, с которыми вы можете справиться. Например, сейчас при продаже ретаргетинга я активно использую статьи от Appsflyer и Adjust5.
Сравнительные таблички по основным конкурентам.
Главная ошибка при их подготовке: продавцы в них указывают то, что есть у них и у конкурента. В итоге после просмотра сравнительной таблички клиент может не понять, зачем что-то менять. Именно поэтому надо её готовить, указывая, что есть у вас и чего нет у них, к тому же пояснять, почему какой-то параметр важен для клиента. То есть не забывать про принцип Whats in it for me. Вот пример таблички, которую я делал для продавцов, придя в Calltouch: