Причину появления данной логики понять достаточно легко. Дело в том, что привязка категории врача к количеству ожидаемых от него рекомендаций это основа всех проводимых в компании формальных расчетов планирования продаж, на которых в дальнейшем строятся все бюджеты на продвижение. Насколько эти расчеты будут оправданы, сказать сложно, ведь врач, даже если он дает медицинским представителям какие-либо обязательства по выписке того или иного препарата, совсем не обязан их выполнять, если не имеет к препарату определенного уровня доверия.
Наглядным примером сказанного может стать приведенный ниже диалог, отражающий завершение визита медицинского представителя к врачу, когда представитель стремится взять с врача обязательство по необходимой ЕМУ выписке препарата.
МП: Итак, доктор, давайте подведем итог нашей беседе. Вы назначили препарат ЗДРАВМЕД первым трем пациентам и получили положительные результаты.
Врач: Да.
МП: Вы сказали, что еженедельно вам приходится принимать до 1015 пациентов с болью в спине. Это значит, что в месяц через вас проходит до 50 (пятидесяти) таких пациентов. Давайте договоримся, что в течение ближайшего месяца, до следующей нашей встречи, вы выпишете/порекомендуете своим пациентам с хроническими болями в спине, скажем, 20 упаковок препарата ЗДРАВМЕД. Я могу на это рассчитывать?
Врач: Ну Я попробую.
МП: Отлично, доктор! Буду вам за это благодарен. До встречи через месяц!
Вы, наверное, согласитесь, что диалог носит достаточно типовой характер. Мы намеренно не включили в него некоторые детали, связанные с методикой SMART-договоренности, чтобы обратить внимание на главное количественную сторону договоренности между врачом и медицинским представителем по предстоящей выписке препарата. Как она происходит? И как обычно относится врач к просьбам сотрудников фармкомпании о выписке того или иного количества упаковок, что вкладывает в свои обещания?
В приведенной выше ситуации врач, по словам медицинского представителя, уже сделал первые рекомендации нового для себя лекарственного препарата и получил первые якобы ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ результаты их лечения. Допустим Оправданным ли в этой ситуации является количество упаковок (20), о котором попросил врача медицинский представитель? Попросить-то он, конечно, может, но выполнит ли врач данное обязательство? Вряд ли, и вот почему:
во-первых, полученный на трех пациентах, пусть даже положительный, опыт лечения в ситуации, когда таких пациентов у врача в месяц бывает более 50 человек, как правило, не может носить достоверного характера для любого врача (и новатора, и тем более консерватора);
во-вторых, сила привычки врача в назначении традиционных для него препаратов или схем лечения служит мощным сдерживающим фактором против использования новых лекарственных препаратов;
в-третьих, врач обычно не ведет подсчет назначенных им препаратов. Для этого у него просто нет ни времени, ни желания. Исключение участие в т. н. постмаркетинговых исследованиях, что бывает не так уж часто. Следовательно, обещанное количество не будет для него мотивацией для достижения договоренности. Это будет, скорее всего, чистая формальность (чтобы быстрее избавиться от представителя) или дань вежливости (он же старался).
Таким образом, просьба медицинского представителя о 20 упаковках является логичной с точки зрения его личных ожиданий и коммерческих планов, но явно завышена с точки зрения готовности врача. Вот почему обещание врача о назначении препарата можно считать ФОРМАЛЬНЫМ, о чем свидетельствуют два индикатора: а) междометие «НУ», говорящее о неловкости врача при озвучивании им ложного обещания; б) глагол «ПОПРОБУЮ» (но не «уверен» примечание авторов), демонстрирующего маловероятный характер своего обязательства перед медицинским представителем.
Налицо явный разрыв между желанием медицинского представителя и готовностью врача следовать за ним. И виноват в этом разрыве медицинский представитель, который явно перепрыгивает через какие-то промежуточные точки доверия врача новому препарату (см. рис. 2.1).
Рис. 2.1. Разрыв между ожиданием медицинского представителя и готовностью врача