Рис. 2.3. Основные этапы развития доверия врача новому ЛС
Этап 1: ПРОБУЕТ начинается с первого появления продвигаемого препарата в фокусе внимания врача. Его особенностью является сильная приверженность врача какому-либо другому или другим (конкурентным) лекарственным препаратам, лояльность которым формировалась у него, возможно, в течение длительного периода времени до знакомства с вашим препаратом.
Суть этапа ПРОБУЕТ состоит в необходимости обоснования врачу причины включения вашего препарата в его практику, в преодолении возможных возражений врача и в создании контрольной группы пациентов для получения врачом первого личного опыта в применении нового для него препарата. Таким образом, данный этап может быть для медицинского представителя самым сложным. Ведь для того, чтобы сдвинуть с места тяжелый камень и придать ему хотя бы минимальную динамику движения вперед, требуется преодолеть большую тяжесть (= высокое сопротивление), вызванную инерцией предыдущего опыта, стереотипами и привычками в лечении, дополнительными временными затратами на обучение, дискомфортом и возможными рисками в получаемых результатах. Важнейшим элементом содержания этапа ПРОБУЕТ является актуализация медицинским представителем потенциальных проблем и рисков для врача в случае дальнейшего применения им ранее использованных препаратов и методик. Более подробно инструменты актуализации проблем и рисков будут рассмотрены в других главах нашей книги.
Результатом данного этапа является признание врачом заявленных медицинским представителем преимуществ в использовании данного препарата на контрольной группе пациентов. Численность контрольной группы пациентов для разных врачей может быть различной. Как правило, она может формироваться с учетом общей численности пациентов у врача. Чем больше общее количество пациентов, тем больше может быть и контрольная группа пациентов. Обычно ее численность может составлять от 5 до 10 человек. Продолжительность первого этапа в зависимости от его индивидуальных психологических особенностей (новатор/консерватор) может составлять от одного до нескольких месяцев. На длительность, безусловно, будет влиять и класс препаратов, схема его применения, то есть то, как быстро врач сможет оценить эффект. Наиболее быстро это может произойти в случае препаратов ургентных (антибиотиков, спазмолитиков, анальгетиков и др.) и гораздо медленнее у препаратов для лечения хронических заболеваний (например, метаболических препаратов).
Этап 2: ИЗУЧАЕТ заключается в постепенном расширении врачом назначений вашего препарата для того, чтобы окончательно убедиться в его преимуществах и получаемых от его применения выгодах для его терапевтической практики в сравнении с ранее назначаемыми препаратами конкурентов. Для данного этапа важна динамика роста назначений и фиксирование медицинским представителем как положительного опыта, так и возможных сомнений и даже «негативных» моментов, связанных с использованием нашего препарата, которые должны быстро рассматриваться и преодолеваться. Результатом второго объективного этапа роста доверия врача препарату должна стать высокая уверенность в его клиническом применении и отсутствие значимых недостатков в эффективности, безопасности и приверженности использования пациентами. Продолжительность второго этапа в зависимости от индивидуальных психологических особенностей врача (новатор/консерватор) может составлять от двух месяцев до полугода.
Этап 3: ПРЕДПОЧИТАЕТ высшая точка развития доверия врача продвигаемому препарату. Она достигается при условии признания врачом высоких клинических результатов в применении нашего препарата по сравнению с другими альтернативными лекарственными средствами или методиками лечения, а также осознания врачом положительного влияния на профессиональные и/или личные потребности вследствие использования им нашего препарата. Достижение врачом этапа предпочтения в условиях высокой конкуренции между фармкомпаниями и их препаратами не является обязательным, но точно является крайне желательной точкой развития доверия врача продвигаемому препарату. Это связано с резким возрастанием назначений врачей нашего препарата и, как следствие, ростом его продаж на рынке. Принимая во внимание сложность достижения этапа ПРЕДПОЧТЕНИЯ в назначении лекарственного препарата, время его достижения с момента начала использования может составлять от одного года и более, продолжительность этапа зависит от качества работы медицинского представителя с врачом и от эффективности работы его конкурентов.