Соответственно рождаются разрывы и противоречия между тем, что есть и тем, что должно быть (идеальным состоянием маркетинговой системы). В постоянном поиске этих противоречий, устранении разрывов, достижении идеальной связи и соответствия с потребностью и будет состоять наиболее эффективная маркетинговая деятельность.
Ниже мы попытаемся исследовать процесс понимания потребителей и их потребностей, начиная со способов Выявления самих потребителей. Далее мы попробуем определить, что организация предлагает для удовлетворения потребностей своих потребителей. Мы проанализируем различные категории товаров и услуг, совмещая их в общем понятии «осязаемые» «неосязаемые» и чем отличаются способы их предоставления потребителю. Мы свяжем продукты и услуги с ценностью для потребителя и будем исследовать способы, при помощи которых потребитель получает ценность. Нашей задачей станет понимание того, как компания может передать ему эту ценность.
Нашей целью будет:
Выявить своих внешних и внутренних потребителей;
Выявить процессы обмена между вашей организацией и потребителем;
прояснить особенности и значение услуг;
идентифицировать ценность товаров и услуг, предоставляемых вашим потребителям.
А теперь первое задание.
ЗаданиеПодумайте о различных потребителях вашей организации и выявите наиболее важного потребителя.
Определите наиболее «идеальные» стороны товара или услуги вашей организации.
Рассмотрите товары и услуги, которые Вы предоставляете ему.
Рассмотрите товары и услуги с точки зрения ценности для потребителя. Почему потребители приходят к Вам?
Если Ваша организация является монополистом, то почему потребитель не ищет замены в других товарах, и что он сделает, если у него появится такой Выбор?
Конечно же, ответы зависят от организации, в которой Вы работаете. Однако, идентифицировать потребителя, как покупателя арматуры для арматурных компаний, мы, конечно же, сможем. Трудности возникают, когда мы ищем наиболее важного потребителя, поскольку здесь возникает множество критериев, по которым приходится их выделять. Это и финансовая состоятельность и платежеспособность потребителя, масштаб и объем поставки, долговременность отношений и перспективы сотрудничества.
Появляются значительные альтернативы Выбора для менеджеров и маркетологов. Если же это совокупность продукта и услуги, что бывает очень часто, поскольку в любой поставке в том или ином виде присутствует и услуга, то выделить важного покупателя становится еще сложнее. В частности, покупатель многие функции может выполнять сам, например, обеспечить логистику и растомаживание продукции, но требуя за это снижение уровня цены.
ПРОЦЕСС ОБМЕНАОбмен является ключевым для понимания процессов связи поставщика с потребителем. В нем происходит взаимное удовлетворение потребностей поставщика в восполнении своих средств, а потребителя в удовлетворении своих потребностей. Сумма, проистекающая от затрат на продукцию или услуги, должна найти свое Выражение в решении, стоит ли она тех денег, которые за нее просит поставщик. Схематично процесс обмена в самом упрощенном виде можно представить на рис. 1.
Рис. 1. Схема процесса обмена
В основе процесса обмена лежит ценность в виде пользы для потребителя и Выгоды для поставщика. Основой, как правило, является справедливость. Хотя многие предполагают в качестве справедливости и равноправие, однако, во многих случаях это не подтверждается, поскольку часто сделки могут быть навязаны наиболее сильной стороной контракта. Этот факт хорошо известен арматурным компаниям, знающим, как крупные потребители могут «Вынуждать» снижать цены на свою продукцию.
Не только финансовая составляющая и деньги являются основой обмена. Обмен может состояться на основе умений, навыков, собственного времени и других ресурсов. В частности, многие вопросы передачи функций организаций на аутсорсинг, часто связаны с нерациональным использованием времени сотрудников внутри организаций или риском отсутствия результатов. В этом случае часто переходят к агентским отношениям с внешними фирмами. Внутренняя потребность в рациональном использовании времени находит свое отражение в поиске поставщика, более рационально использующего время или способного нести большие риски.