Глава 3. Структура продающего выступления
Открою небольшой секрет: выступления, направленные на продажу, в корне отличаются от любых диалогов, разговоров и речей, от обычного языка, который мы используем в повседневной жизни. Наглядно покажу разницу.
Как обычно люди готовятся к выступлению?
Представим, что вы хотите использовать публичные выступления как канал продаж. У вас появляется тема, которая вам очень нравится, и вы считаете, что она будет востребована аудиторией. Кстати, как показывает опыт, тема, которую выбирает спикер, и та, которая нужна рыночной аудитории, это две разные темы. После того как вы определились с темой, начинаете создавать контент, перебирая горы материала, и пытаетесь уместить его в одну презентацию, растягивая свое выступление на 2,53 часа. У вас есть внутреннее убеждение, что чем больше вы дадите людям информации, тем больше продаж получите. Но на самом деле это не так, потому что:
во-первых, люди не любят лекций и устают от большого количества информации. Даже если спикер действительно гениален, очень сложно удержать внимание аудитории;
во-вторых, когда мы полностью раскрываем тему, то часто просто закрываем потребность аудитории. Человек пришел с конкретным вопросом, вы дали ему множество информации, и ему хватит ее для того, чтобы решить вопрос самостоятельно, и у него не будет причин что-то у вас покупать.
После этого люди, как правило, начинают искать дизайнера, чтобы изготовить презентацию. Но, как показывает практика, эти творческие люди склонны к тому, чтобы исчезнуть в самый ответственный момент. И буквально за день до выступления у нас:
не готова презентация;
не выстроена система продаж;
нет времени на репетицию выступления;
внимание направленно на то, чтобы найти нового дизайнера;
пытаемся самостоятельно уместить контент в презентацию.
Что получается в итоге?
1. Ваша самопрезентация невнятна, потому что не было времени ее проработать. Я называю это «техникой Виталия Мутко»: вы просто сообщаете публике какой-то набор фактов, который никак не подталкивает людей к покупке.
2. Большая часть времени вашей речи (8590 %) это полезный контент, который полностью закрывает потребности аудитории.
3. Когда в конце вы все-таки в течение пяти минут немного рассказываете о своих продуктах, то уже уставшие люди хотят только одного уйти домой. Этого короткого этапа продажи не хватит им на принятие решения о покупке. Конечно же, скорее всего, люди будут вам благодарны, потому что получили большой набор материалов. Но после этого слушатели пожмут вам руку и уйдут, не оставив ни одной предоплаты. Почему так происходит? При такой подготовке к выступлению все внимание направляется в первую очередь на то, чтобы дать людям контент, хотя главная цель выступления это продажи.
А теперь поговорим о правильной структуре продающего выступления.
Основные признаки продающего выступления
Продукт продажи
Да, все верно, мы начинаем не с контента, а с того, что именно будем продавать нашей целевой аудитории. Далее определяем, какая тема привлечет больше всего целевой аудитории. Выбираем название и тестируем его. Об этом я расскажу в следующих главах, так как все зависит непосредственно от продукта продажи и нашей целевой аудитории, которой он интересен.
Оффер, УТП (уникальное торговое предложение)
Ваша задача знать наизусть выгоды и уникальность вашего продукта, понимать, что получит человек, если станет вашим клиентом. При подготовке продающих выступлений для своих клиентов я 50 % времени уделяю именно подготовке действительно сильного предложения. Добиваюсь, того, чтобы клиент знал, что он может дать своей аудитории, если та обратится к нему. Нужно именно с точки зрения продающего выступления делать акцент на оффере.
Если у вас прекрасное с точки зрения контента выступление, но плохо выстроен процесс продаж, то количество предоплат будет минимальным, а может быть и вовсе нулевым. Однако даже если у вас будет весьма среднее выступление, но при этом отличная продажа, то клиентов у вас будет много.
Самопрезентация
Люди покупают у людей. Если вы выйдете на сцену и станете что-то невнятно бормотать, то и отношение к вам будет соответствующее. Но если вы интересно и зажигательно расскажете людям о своем пути становления в качестве эксперта, поделитесь успехом, поведаете о том, что уже помогли сотням людей решить их проблемы, которые очень похожи на проблемы целевой аудитории, то, конечно же, вы создадите доверие и подчеркнете свою экспертность. Только после этого мы начинаем готовить контент для презентации, потому что у нас уже готовы два основных блока: блок продаж и блок рассказа про себя.