В то же время впечатления посетителей мероприятий выходят далеко за рамки ранее описанных компонентов и эффектов, а также включают чувственные, эмоциональные, когнитивные элементы, равно как и подсознательные составляющие, которые не осознаются самими потребителями. Поэтому вторая часть книги нацелена на объяснение природы впечатлений и различные возможности измерить их предпосылки и последствия. В целом исследование впечатлений потребителей в последнее время получило широчайшее распространение во многих сферах человеческой деятельности. Колин Шоу и Джон Ивенс в своей книге по созданию выдающихся впечатлений (Building Great Customer Experiences) утверждают, что 85% бизнеса в наше время уже понимают, что непосредственно продукт, его цена и качественные характеристики больше не являются конкурентными преимуществами, а на первый план выходят впечатления потребителей. В главе 6 представлены различные компоненты впечатлений потребителей и приводятся примеры исследования впечатлений участников мероприятий. Поскольку в большинстве опубликованных научных работ наиболее часто встречается описание эмоциональных составляющих впечатлений участников мероприятий, отдельная глава 7 посвящена природе человеческих эмоций и различным подходам к измерению эмоций, включая опросы, метод выборочных впечатлений и психофизиологические измерения.
В каждой главе книги присутствует краткие определения основных понятий и результаты проведенных исследований, выделенные другим шрифтом, а также приводится список научных публикаций, которые могут быть использованы для дальнейшего изучения обозначенных тем, и шкалы опросов, которые могут быть использованы для измерения впечатлений участников ваших мероприятий.
Глава 2. Мотивация посетителей мероприятий
На решение о посещении или участии в мероприятии влияет множество факторов, которые зависят от различных потребностей участников. Эти факторы зависят от типа личности, влияния общества и характеристик самого события, и могут быть подвержены влиянию предыдущего опыта, социально-демографических характеристик, различных источников информации и т. д. Понимание мотивации к посещению мероприятий чрезвычайно важно при разработке эффективных предложений для будущих участников и повышения уровня их удовлетворенности и лояльности.
Мотивация, как правило, характеризуется как источник целей, желаний и действий людей, которые могут быть вызваны внешними событиями или людьми (внешняя мотивация) и индивидуальными факторами (внутренняя мотивация) (Ryan & Deci, 2000). Более того, на мотивацию могут влиять как сознательные, так и подсознательные факторы.
Джон Кромптон (1979) выделяет «push-факторы» мотивации, или внутренние силы, и «pull-факторы», или внешние атрибуты. Согласно Грэму Данну (1981), «push-факторы» подталкивают людей на совершение какого-либо действия (на путешествие или посещение мероприятия), а «pull-факторы» привлекают людей к посещению определенного места, где проводится мероприятие, или самого мероприятия. «Push-факторы» могут включают отдых от повседневных забот, приобретение новых знаний, проведение времени с семьей, престиж, потребность в социализации (Formica & Uysal, 1996), тогда как «pull-факторы» могут быть связаны, например, с культурой и историей конкретного места.
Мотивация является движущей силой человеческих решений, целей и действий.
Опперман и Чон (1997) провели обзор литературы по посещаемости мероприятий и предложили четырехфакторную модель мотивации к посещению конвенций, которая включает индивидуальные и деловые возможности, местоположение мероприятия, значимость конференции и альтернативные возможности. Индивидуальные или деловые факторы включают состояние здоровья, финансовые возможности и график работы человека. Факторы местоположения включают близость места проведения мероприятия, транспортные расходы, климат и привлекательность пункта проведения мероприятия. Значимость конференции подразумевает степень, в которой участие в мероприятии способствует продвижению по карьерной лестнице. Альтернативные возможности это другие мероприятия или виды деятельности, которыми можно заняться вместо посещения данного мероприятия.
Исследование изменения мотивации участников мероприятия с течением времени
Профессора Джоанн Ю и Кэй Чон из Университета Хьюстона изучили процесс принятия решений потенциальными участниками мероприятия путем опроса членов ассоциации гостеприимства и туризма (Yoo & Chon, 2008). Они обнаружили, что по мере приближения мероприятия происходят значительные изменения в мотивации участников, связанные с влиянием следующих факторов: возможности установления деловых контактов, безопасность, удобство путешествия на мероприятие.