2. ПОЧЕМУ?
На втором этапе исследования вам предстоит понять мотивацию вашего покупателя, ответив на вопросы «Почему или зачем он покупает этот продукт? Почему он склонен выбрать именно вашу компанию?». Тем самым вы сможете понять, какому типу людей ваш товар или услуга приглянется больше логикам или этикам.
Мотивация логиков: этот продукт решает какую-то задачу, это нужно, разумно, полезно, логично, правильно, в этом есть здравый смысл, оптимальное соотношение цена/качество, есть опора на факты (о качестве, спросе, необходимости), есть четкая причинно-следственная связь покупки, это рекомендовано экспертами, это самостоятельное взвешенное решение.
Мотивация этиков: нравится, хочется купить, все покупают, это соответствует нормам общества, это хорошо, гуманно, честно, это дарит чувства и эмоции, это посоветовали знакомые, это вызовет восхищение/зависть/другие эмоции общества, это сделает приятной жизнь мне или другим, это позволит вписаться в социум, иногда вопреки здравому смыслу.
Проанализируйте ваше торговое предложение с точки зрения мотивации покупателя, кого оно больше заинтересует логиков или этиков?
Определив психологическую характеристику своего продукта, как товар для логиков или для этиков, вы сможете понять, как и при помощи каких инструментов его продвигать. Вам будет проще разработать рекламную кампанию и склонить целевую аудиторию к покупке. Вам откроются глаза на решение таких дилемм, как:
нужно ли добавлять гуманитарную составляющую в продукт для логиков? (спойлер: не нужно)
и нужно ли рисовать причинно-следственные связи для этиков? (спойлер: не нужно)
Вы сможете сэкономить на нецелесообразных улучшениях товара, которые не влияют на решение о покупке.
3. КАК?
И наконец, на третьем шаге вашего анализа вам нужно ответить на вопрос «Как потребитель покупает ваш товар? Через какие каналы продаж?» Рассматривая ваши инструменты продаж (в онлайн-магазине, в обычном магазине, через выезжающих к клиенту продавцов-консультантов, через телефонные продажи, через соцсети), вам нужно охарактеризовать путь товара от продавца к покупателю. И тем самым понять ваш товар ближе рациональным или иррациональным людям.
Процесс покупки, характерный для рационалов: запланированный, последовательно шаг за шагом до цели (поиск, изучение, заказ, оплата), заблаговременно подготовленный, обдуманный, из предварительно утвержденного бюджета, с уточнением деталей сделки, целенаправленная покупка.
Процесс покупки, характерный для иррационалов: под настроение, как следствие реакции на комфорт/дискомфорт, после беглого сканирования информационного поля, внезапно, стихийно, среди других дел (заодно), попытка решить покупкой и другие задачи, под впечатлением, наудачу, спонтанная покупка.
Рационалы редко покупают продукты внезапного спроса на кассе, они предпочитают проверенные способы покупки традиционные или онлайн магазины, где можно изучить детали товара и сделки. Они заранее знают, что хотят купить, и идут в магазин с четкой целью. Иррационалы склонны жить в потоке, они вряд ли поедут целенаправленно за единственной покупкой в торговый центр, они совместят несколько задач, и в их корзине вполне может оказаться тот товар, о котором они даже не задумывались перед поездкой в магазин.
Конечно, из любого правила могут быть исключения, и время от времени люди совершают нетипичные для себя поступки (рационалы могут пойти на поводу у настроения и совершить незапланированную покупку, а иррационалы могут прийти в магазин со списком покупок и строгим бюджетом), но лучше не делать ставку на такое нетипичное поведение целевой аудитории при разработке маркетинговой кампании это, вероятнее всего, не оправдает ожидания и вложения.
Собрав воедино все три характеристики, вы получите ориентировочный портрет покупателя вашего продукта. Например, сенсорик-этик-рационал или интуит-логик-иррационал и т. д. Всего возможно 8 таких вариантов типа. Для одного товара или услуги в качестве целевого покупателя могут подходить сразу несколько типов, но все 8 типов одновременно в качестве целевой аудитории не подходят практически никогда.