В идеале набор сценариев должен образовывать собой своеобразное дерево, состоящее из набора блок-схем и критериев перехода между ними (рис. 3.7).
Подводя краткий итог, можно отметить, что процесс анализа отрасли выглядит следующим образом:
По его завершении становится ясно что представляет собой наша отрасль, и какие факторы оказывают или могут оказать влияние на наше положение в ней.
Именно в этот момент наиболее целесообразно выявить основные тенденции рынка компании. Это не будет так сложно, так как из предыдущего анализа нам стали ясны причины происходящих на рынке событий. Одновременно с анализом тенденций необходимо сгруппировать информацию об основных показателях отрасли.
Показатели и тенденции из анализа 5-ти сил. :
Влияние поставщиков:
динамика объемов производства фермеров и обработчиков;
общее количество трейдеров на рынке;
количество разных союзов и ассоциаций (как правило, конкурирующих между собой!);
величина государственных дотаций поставщикам.
Новые игроки:
количество посредников в отрасли;
планы посредников по объединению;
наличие у посредников слишком больших объемов продаж или крупных заказчиков (может вызвать соблазн перейти на другой уровень);
каковы барьеры для входа, например требуемая сумма капитала, складские площади или производственные мощности.
Показатели и тенденции из PEST-анализа:
величина обычного уровня государственных закупок и текущего состояния резервов государства;
процент банковского кредитования;
величина обычного уровня фиксирования цены (например, по отношению к переменным затратам);
обменные курсы валют и ставки Центробанка;
величина дохода населения с разбивкой по регионам;
количество производств кондитерских изделий класса премиум, открывшихся в текущем году, и их отношение к предыдущему периоду (тенденция + прогноз).
Сегментирование
Не исключено, что при проведении анализа вы обнаружите, что та или иная тенденция не является общей для рынка, и фактически его можно разделить на несколько составляющих его групп или сегментов. Более подробно о методике сегментирования мы поговорим в главе «Маркетинговый анализ», здесь же важен сам принцип.
Для чего необходимо проводить сегментацию? Ответ вытекает из анализа тенденций: для каждого сегмента можно выделить свои индивидуальные особенности или требования с его стороны, которые следует учесть при разработке товара или услуги. Пренебрежение этими требованиями приведет к плохо сфокусированному на потребностях потребителя продукту.
Практически всегда рынок состоит из сегментов, но в зависимости от типа товара или услуги количество и величина сегментов могут быть различными. Потребители индивидуальны, но, проводя сегментацию, следует помнить о разумности, и там, где это уместно, необходимо объединять потребителей в более крупные группы.
Только после выделения сегментов фирма может решить, на каких из них она хочет или может работать.
Например!
Потенциальными клиентами «Artec Software» являются все юридические лица, действующие на территории РФ. На первый взгляд, задачи этих организаций схожи:
вести учет хозяйственной деятельности в соответствии с действующим законодательством;
вести учет корреспонденции счетов;
получать стандартные формы отчетности и т. д.
На примере клиентов «Artec Software» можно выделить следующие сегменты пользователей систем автоматизации по типу бухгалтерского и финансового учета:
бюджетные организации;
совместные предприятия, иностранные компании и их филиалы;
российские коммерческие организации.
При этом у каждого типа потребителей будут свои специфические пожелания, например:
свой план счетов (у иностранных компаний двойной!);
свои типовые бухгалтерские проводки (а значит и их справочники);
свои типовые формы отчетности;
отдельные специфические потребности (например, для инофирм перекладка результатов деятельности по разным стандартам: российская, страны происхождения и GAAP).