Базовая модель SOVATIC (S определение субъекта маркетинга; O определение объекта маркетинга; V построение стратегического видения объекта маркетинга; A маркетинговый анализ; T целеполагание и выбор стратегий); I (разработка инструментов маркетинга) и C (организация контроля маркетинга) лежит в основе концепции книги, поскольку ее практическое предназначение построение программы маркетинга. В целом она подробно рассматривается в третьей главе, а ее основные компоненты в последующих пяти главах (48).
В третьей главе подробно представлена модель структуры источников доходов спортивных организаций, состоящая из пяти кластеров (инвестиции; заимствования; поддержка; коммерческая деятельность; спортивная деятельность). Ее рекомендуется использовать при построении стратегического видения и выборе маркетинговых приоритетов.
Построению брендов спортивных организаций или ее продуктов посвящена девятая глава книги, в которой используется атрибутивная модель бренда, включающая восемь компонентов функциональную сущность, известное имя, стандарты, ценности, ассоциации, историю, монетизацию и капитализацию. Они помогают не только создать спортивный бренд с нуля, но и провести диагностику и усовершенствовать уже существующий бренд.
Десятая глава посвящена анализу специфики маркетинга спортивных событий, как ключевого продукта спортивных организаций.
Вопросы персонального маркетинга в спорте рассматриваются в одиннадцатой главе. Читатели узнают об особенностях построения персонального бренда спортсмена, а также об использовании знаменитостей в маркетинге через спорт.
Не остался без внимания персональный маркетинг в спорте, в двенадцатой главе раскрыта модель построения бренда профессионального спортсмена на основе четырех этапов: фиксирования спортивных результатов, популяризации атлета, построения его медийного имиджа и создания атрибутов его персонального бренда.
Основная часть материала входит в образовательные программы курсов спортивного маркетинга в московском университете «Синергия» и Российском международном Олимпийском университете. Все модели, использованные в книге, были представлены автором профессиональному сообществу на отраслевых конференциях в России, Германии, Украине, Беларуси, Литве и Казахстане.
В книге приводится большое количество примеров, иллюстрирующих практические аспекты предлагаемых автором утверждений. Специально подобранные к каждой главе кейсы с интерактивным переходом на них с помощью QR-кодов делают работу с книгой весьма увлекательным занятием.
Такой подход, на наш взгляд, позволяет избежать извечного и часто непримиримого противостояния «практиков» и «теоретиков» спортивного маркетинга. Книга для тех, то по-настоящему увлечен этой интереснейшей сферой современной спортивной индустрии, для тех, кто в игре.
Глава 1. Спортивная индустрия: границы, субъекты и взаимосвязи
Маркетинг представляет собой универсальную систему управления организацией в рыночных условиях, а на его результаты влияет та среда, в которой он реализуется. Функции маркетинга востребованы в промышленности, розничной торговле, науке, образовании, искусстве, строительстве, сельском хозяйстве словом повсюду, где существуют отношения экономического обмена. Там, где есть свободный выбор и конкуренция, спрос и предложение.
Но маркетинг давно вышел за пределы экономики, стал востребован политиками, социологами и даже теми, кто строит свою личную жизнь и карьеру. Не удивительно, что он стал неотъемлемой частью спорта, способом зарабатывать деньги на продаже событий, услуг, товаров и информации, инструментом продвижения значимых социальных ценностей здорового образа жизни, физической активности, уважения, патриотизма, честной борьбы, взаимопомощи и дружбы.
Маркетингом используют профессиональные и любительские лиги и клубы, спортивные федерации, дворцы спорта и стадионы, букмекеры и спортивные агенты, детские школы и спонсоры. Словом, современный спорт стал пространством, весьма благоприятным для того, чтобы маркетинг получил новый опыт и приобрел свою спортивную специфику. Специфику, которая определяется этой сложной, многообразной средой спортивной индустрией.