1.3.5. Опыт британского политического маркетинга
Ситуация в Британии развивалась по описанной схеме: здесь первый опыт перехода к политическому маркетингу как способу политического мышления отмечен еще в 1950-е. МакНейр пишет, что некоторые технологии коммерческого маркетинга были приняты на вооружение лейбористами в 1950-е под руководством лидера партии Тони Бейна и консерваторами в 1960-е и особенно в 1970-е, когда лидером партии был Эдвард Хис.[130] МакНейр называет Бейна пионером маркетинговых технологий; точно так же Лис-Маршмент называет Тэтчер.[131] Но статистика говорит о том, что до выборов 1987 года главным фактором принятия электоральных решений для британцев все еще оставались идеологические платформы партий (см., напр., сравнение электоральных программ Тори и лейбористов в 1979 году в Приложении 1, 12), хотя скачок электоральной волатильности [132] произошел еще на февральских выборах 1974 года: почти 25 % населения не могли определиться с выбором партии вплоть до последней недели голосования, и эта ситуация сохранилась до 1992 года (см. Приложение 1,13). До 1987 года повестку дня формировали в основном Тори, исходившие из новой волны правой идеологии («новые правые»), и они же лидировали в общественном мнении как партия, наилучшим образом выполняющая электоральные обещания по «борьбе с повесткой дня», хотя лейбористы постепенно завоевывали авторитет по мере нарастания экономического радикализма Тэтчер (см. Приложение 1, 14). Сама Тэтчер при этом оставалась для населения образцом эффективности (см. Приложение 1, 15) и руководителем сплоченной партии, тогда как лейбористы воспринимались как разрозненная партия с расплывчатой политикой (см. Приложение 1,16). Первая половина 1980-х стала для Рабочей партии «самой бесцветной эпохой» с 1906 года, а предвыборный манифест лейбористов 1983 года называли «самой длинной предсмертной запиской в истории»[133].
Перелом наступил незадолго до выборов 1987 года, когда совпало сразу несколько факторов: падение рейтинга Тэтчер до 42 %[134], осознание обществом того, что энергичные реформы Тэтчер пока не привели к повышению стандартов жизни[135], и личное обаяние Нила Киннока, обошедшего Тэтчер по показателям близости к электорату и «хорошее для всех» (см. Приложение 1,17). «Личностный перелом», хотя и недостаточный для победы на выборах, показал: «Главные партии в Британии больше не преуспеют, если останутся верны ориентации на продукт»[136] (идеологию), а не на issues to tackle («повестку дня, с которой надо бороться»). В 1987 году также впервые в опросах прозвучала формулировка «хорош для одного класса/для всех классов»; борьба «за все классы» станет мотивом модернизации Рабочей партии в 1990-е. На наш взгляд, слом 1987 года можно трактовать как желание прихода не лейбористов, но просто другой партии на фоне «политического безрыбья», когда одна ведущая партия слишком долго была у власти, а вторая пока не отвечает требованиям избирателей.
Ответом британских партий на запросы фрагментирующейся аудитории стали масштабные модернизационные процессы сперва в партии лейбористов, а в новом веке и в партии Тори. Особенно сильные перемены затронули Рабочую партию, которая под руководством Тони Блэра превратилась в 1990-е в «New Labour» «новых лейбористов». Перемены в идеологии и менеджменте партий привели к стиранию различий между ними и образованию идеологического вакуума, который позже был замещен построением образов обеих партий на неидеологической основе.
Первым фактором превращения традиционных партий Британии в постмодерные стало, по словам Дж. Стрита, «повсеместное разрушение политической линии строя»[137], или коррозия партийных платформ в сторону центризма. Превращение лейбористкой партии из социалистической в левоцентристскую прошло несколько стадий; четыре из них представляются ключевыми. Первая выход в 1980 году из партии, находившейся в глубоком кризисе лидерства и идеологии, группы социал-демократов под руководством Роя Дженкинса. В начале 1980-х с ослаблением социалистических режимов назрела потребность пересмотра социалистической идеологии Рабочей партии; против ожидания, партия резко «полевела»; с этой позицией не согласились Дженкинс и его последователи. Они покинули партию и попытались основать собственную, Социал-демократическую, не имевшую, однако, электорального успеха. Второй стадией стала обширная модернизация идеологии и менеджмента партии в 19921994 годах: в начале 1990-х партия все еще оставалась глубоко идеологизированным институтом «старой политики» (см. Приложение 1,18). Модернизационный блок возглавили молодые лидеры Тони Блэр и Гордон Браун. В речах и публикациях того периода Блэр пересмотрел основные положения британского социализма и еще сильнее выделил в обновленной идеологической платформе неолиберальный комплекс: проблемы занятости населения, нехватки жилья, обучения и здравоохранения[138]; эта повестка дня стала доминировать уже перед выборами 1992 года (см. Приложение 1,19). Так лейбористы учли то, что Лис-Маршмент назвала комплексной электоральной базой: на предпочтения избирателей электорального возраста сильно влияют предпочтения их детей, родителей, немощных родственников и т. п.[139] Итогом стала «идеология ценностей»: после скоропостижной смерти лидера Рабочей партии Джона Смита и выборов Блэра на пост лидера партии в 1994 году (см. Приложение 2,20) базовый комплекс текстов за подписью Блэра содержал сквозной тезис о борьбе не за устаревшие классовые потребности, а за социальные ценности в индивидуалистическом сообществе взаимозависимых субъектов[140], оформленные в виде тех же issues.