Книга предназначена для преподавателей, аспирантов, магистрантов, студентов старших курсов, прикладных специалистов в области рекламы и связей с общественностью, HR, событийного маркетинга, а также всех, интересующихся тенденциями развития внутрикорпоративных коммуникаций.
Глава 1. Внутрикорпоративный PR
1.1. Уровни и элементы культуры организации
Культура это обработанная, приспособленная для обитания людей среда, преобразованная с помощью специфических человеческих способов деятельности технологий и результатов этой деятельности, позволяющая удовлетворять разнообразные потребности человека, организованного в группы, направляющая человеческое поведение на выживание и развитие. Она содержит в себе нормативные образования, символические элементы, технологии, воплощающие опыт сообщества5. Организационная культура представляет собой набор общих подходов, ценностей, традиций, символов, мировоззрения сотрудников организации, выдержавших испытание временем. Своеобразное выражение индивидуальности компании, проявление отличий от других. Оценивая любую организацию, вы можете создать полную картину культуры организации, формирующей мнение всех работников кампании. Сами работники являются носителями организационной культуры.
Обычно выделяют три уровня культуры: артефакты, общие ценности и базовые представления. Однако каждый последующий уровень наименее очевиден6.
Верхний уровень это уровень артефактов, включая все те явления, которые могут быть обнаружены при вхождении в новую группу с незнакомой культурой. Когда вещь теряет свою семантическую определенность, она становится артефактом (искусственным фактом), который исполняет поставленную задачу и имеет определенную ценность для целевой аудитории или общества. Основная проблема истолкования артефактов связана с неоднозначностью символов. В то же время уровень артефактов в значительной степени поддается управленческому влиянию и может быть во многом сформирован в рамках корпоративной культуры. Артефакты отражают основные ценности компании. Соответственно, на уровень артефактов можно воздействовать в первую очередь методами внутреннего PR.
Основатель научного направления «Организационная психология»7 Эдгар Шейн заявляет, что «познание организационной культуры начинается с первого, поверхностного или символического, уровня, включающего артефакты видимые внешние организационные структуры и процессы. Архитектура, язык, технология и продукты деятельности, художественные произведения и стиль, воплощаемый в одежде, манере общения, эмоциональной атмосфере, мифах и историях, связанных с организацией, описание принятых ценностей, внешние ритуалы и церемонии язык, технологии и продукты деятельности, произведения искусства и стиль, манера общения, эмоциональная атмосфера, мифы и истории, связанные с организацией, описание принятых ценностей, внешние ритуалы, обряды и церемонии всё то, что можно ощущать и воспринимать посредством органов чувств»8.
Ричард Дафт американский специалист по менеджменту и консалтингу выделяет в артефактах аналогичные категории и относит к ним ритуалы и церемонии, истории, символы и язык. Учебник Ричарда Дафта одна из самых признанных работ по менеджменту в мире9.
Ритуалы и церемонии это отрепетированные и запланированные действия, демонстрирующие в художественной форме ценности компании и зачастую предназначенные для зрителей. Подобные мероприятия формируют общий взгляд на жизнь организации, объединяют людей. Этот комплекс мер имеет психологическое влияние на членов организации с целью укрепления преданности. Например, прибытие нового сотрудника или продвижение сотрудника по карьерной лестнице. Ритуалы помогают повысить лояльность персонала компании, а иногда улучшают имидж компании при общении с партнерами и клиентами.
Истории это подтвержденные или неподтвержденные документами истории, которые описывают определенные ценности, «ценное» поведение и т. д. У многих компаний есть истории о рождении и развитии компании, про ценности ее основателей, которые часто повторяются сотрудниками организации, в том числе их излагают новым сотрудникам. Одни истории поддерживают жизнь основных ценностей организации и облегчают достижение взаимопонимания. Другие более похожи на мифы, которые соответствуют ценностям организации, но не подкреплены фактами.