Многие в «существительном» этапе увидят работу творческого директора. И будут почти правы. Действительно, творческий директор создаёт концепцию, ключевая задача которой понять стоимость будущего проекта, а не сделать работу «креативной» или «яркой». Но творческий директор не всегда является в прошлом дизайнером с навыками именно дизайнера, отчего работы в итоге являются «рыхлыми», «шаблонными». Более того, мало просто создать концепцию, важно ещё правильно управлять дизайн-процессами в проекте, понимать эту цепочку полностью и даже быть готовым выполнить роль, например, и технического иллюстратора, и верстальщика, и 3Д-моделлера, и текстовика. Пусть не так хорошо и талантливо, как члены его команды, которые являются в этом профессионалами. Только так проект может быть цельным и, что очень важно, интересным команде, а не просто профессионально исполненным. Поэтому «существительного» дизайнера правильно назвать дизайн-директором, а не творческим директором. Дизайн-директор среднее между профессиональным управленцем и профессиональным дизайнером. В то же время он не арт-директор, поскольку арт-директор стабильно качественный «прилагательный» дизайн. «Суперзвезда», одарённая от природы чувством эстетики и обладающая достаточными коммуникативными навыками, чтобы вытянуть работу среднестатистического дизайнера до своего «олимпийского» уровня. Настоящий арт-директор штучный дорогой «товар». Его могут позволить себе далеко не все компании. Он априори специалист с популярным портфолио, на которое равняются и которое копируют. И вообще-то, студия или компания может обойтись без арт-директора. Так честнее, чем называть арт-директором того, кто им не является по факту. Но без дизайн-директора дизайн-студия обойтись не сможет. Эта функция часто «размазана» между руководителем компании, если это не профессиональный дизайнер, и старшим дизайнером. Или эту роль выполняет руководитель компании, который по совместительству дизайнер.
А роль «арт-директора» в таких студиях выполняют «Пинтерест», «Биханс», «Дрибббл» и прочие подобные ресурсы. Об этом рассказано во второй части книги. Одним из первых известных мне примеров блестящей работы в качестве дизайн-директора можно считать деятельность Фрэнка Пика (18781941) на посту исполнительного директора лондонского метрополитена в начале XX в. Благодаря дизайнерскому подходу ему удалось решить ключевую проблему заставить людей передвигаться метрополитеном, перед которым лондонцы испытывали страх. Подробнее об этом замечательном примере можно узнать в прекрасной книге Адриана Форти «Объекты желания».
После того как заказчик выбрал генеральную линию, концепцию нашего гипотетического сайта, наступает этап проработки на уровне макетов. Ему предоставляются разные технологические решения этой концепции «глагол». Здесь уже важно «держать на пульсе» технических специалистов будущего проекта: программистов, если это сайт, или конструкторов, если промышленный дизайн. Важно сделать прозрачной и для заказчика, и для команды инженерную составляющую проекта. Это в конечном итоге влияет и на сроки, и на стоимость. Также важно вообще понять, что технически реализуемо, а что нет, то есть здесь речь идёт о «дизайн-глаголе». В дизайне интерфейсов, например, «глагол» это UX-дизайн. В разных сферах он проявляет себя или явно как в UX, или плавно перетекает в «прилагательный» дизайн, как, например, в автопроме. «Прилагательным» же дизайном называется эстетическая составляющая дизайна. В тех же интерфейсах речь идёт об UI-дизайне.
Итак, «существительный» дизайн отвечает за идею проекта (чаще всего это бизнес-модель в части коммуникации с клиентом и производства товара в отражении дизайна), «глагол» за его форму и конструктив, «прилагательное» за эстетику. «Существительное» абстракция, а «прилагательное» конкретика. В привычном понимании дизайном считается этап «глагола» и «прилагательного». «Существительное» же часто не воспринимается как часть дизайна. Оно не должно ложиться полностью на плечи заказчика или менеджера проекта, иначе техническое задание дойдёт в неполном или некорректном виде. В большинстве случаев недоработка «существительного» является основной причиной плохого качества дизайна, если не учитывать профессиональные качества самого дизайнера или команды. Продуктом станет красивая картинка или предмет, но он будет в разной степени оторван от общественного заказа. И наоборот: мы можем видеть примеры эстетически плохого, но успешного дизайна, поскольку «существительное» в нём проработано, «глагол» оптимизирован. И именно поэтому те дизайн-студии, в СЕО которых находятся дизайнеры, а не люди других профессий, имеют гораздо больше шансов стать успешными. Когда я говорю о непродуманности «существительного» дизайна, то речь больше о России, а не о западных странах, поскольку с 1917 г. институт предпринимательства и среднего класса был практически полностью ликвидирован. Уничтожена «частная собственность на средства производства». А задача предпринимателей и среднего класса как раз и заключается в создании «технического задания» на общественный заказ в виде роста уровня жизни в быту и в труде в условиях конкурентной рыночной среды.