Чтобы повлиять на поведение, нужны мотивация, возможности и триггеры. Например, в соцсетях мотивацией может стать потребность людей во внимании, вовлеченности и социальных связях или, наоборот, страх пропустить что-то интересное и важное, упустить выгоду (FOMO). Триггеры это лайки, комментарии и запросы о дружбе. Как говорят ученые, они запускают выработку в мозге «гормонов счастья» окситоцина, серотонина, дофамина и эндорфинов.
Знаете ли вы, что прибыль от игровых автоматов в США превышает доходы от бейсбола, кинопроката и парков развлечений, вместе взятых? По словам профессора Нью-Йоркского университета Наташи Доу Шулл, автора книги «Спроектированная зависимость» (Addiction by Design), игровые автоматы разработаны, чтобы вызывать привыкание. В ходе исследования она обнаружила, что «нездоровая привязанность» к игровым автоматам формируется в три-четыре раза быстрее, чем к другим видам азартных игр[12].
Игровые автоматы формируют такую сильную зависимость, потому что привлекают нас с помощью еще одного психологического механизма нерегулярного вариативного подкрепления[13].
Нажимая на рычаг, вы надеетесь на приз или поощрение. Это нерегулярное действие, связанное с вариативным подкреплением. Вариативность заключается в том, что вы можете выиграть или (что бывает чаще) не выиграть. Цель разработчика сделать так, чтобы вы не отходили от автомата, надеясь выиграть.
Бывший сотрудник руководящего звена Google, отвечавший за «этику дизайна» и «философию продукта», Тристан Харрис объясняет: «Вы нажимаете на рычаг и сразу получаете или заманчивое подкрепление (совпадение картинок, приз!), или ничего. Зависимость достигает пика, когда частота подкреплений наиболее непредсказуема»[14]. Создатели программного обеспечения внедряют этот фокус во все свои продукты.
Открывая любимое приложение, проверяя электронную почту и безостановочно перелистывая страницы в браузере, вы подсознательно пытаетесь что-то «выиграть». Но спросите себя что именно?
Еще более очевидна эта манипуляция в видеоиграх, где ее используют вместе с другими тактиками формирования зависимости. Вам предлагают различные награды за преодоление очередной серии препятствий, но настоящим призом, вызывающим зависимость, становится самоутверждение. Ричард Фрид, детский и подростковый психолог, автор книги «Ребенок в сетях: как вернуть детство в цифровую эпоху» (Wired Child: Reclaiming Childhood in a Digital Age)[15], обнаружил, что видеоигры вызывают у мальчиков такую зависимость из-за присущего им в большей степени стремления достигать результата. Как объясняет Фрид, накопление игровой валюты и продвижение в рейтинге нужны, «чтобы создать ощущение, что вы чего-то добились». Но ирония состоит в том, что это ведет к возникновению «дурных [игровых] привычек и статистически достоверному ухудшению успеваемости»[16].
Еще одна психологическая манипуляция эксплуатация норм социальной взаимности. Если вам делают комплимент, вы чувствуете, что должны ответить тем же. Если в какой-то момент вы просите об услуге, то потом окажете ответную любезность. Если вам говорят «спасибо», вы чувствуете, что обязаны ответить «пожалуйста». В цифровой жизни все точно так же. Если вы отправляете электронное письмо, получатель проявит невежливость, не ответив сразу же. Если вы подписываетесь на кого-то в сети и не получаете аналогичной реакции, это неуважение (и даже оскорбление).
Вот почему в соцсетях, например, вам приходит уведомление, если кто-то отметил вас в публикации, или вам дают понять, что ваше сообщение «прочитано». Отправив сообщение, вы можете видеть анимированные точки: вам пишут ответ. А некоторые приложения показывают, как давно вы общались с тем или иным человеком. На вас исподволь оказывают давление, вы чувствуете, что от вас ждут действий, вас вынуждают сохранять вовлеченность, отвечать, давать отзывы, взаимодействовать.
Ожидание какого-то события часто сопровождается гораздо более сильными (и разрушительными) эмоциями, чем само событие. Все хитрости, направленные на поддержание вовлеченности, приводят, однако, к более частому использованию соцсетей, а не к получению удовольствия. Ваше внимание выставлено на продажу. Вероятно, именно поэтому Билл Гейтс и Стив Джобс не позволяли своим детям пользоваться девайсами[17].