«Нет! Нет! Сто двадцать миллионов! кричал Безос. Я так хочу. Если придется, я потом сам вывезу все это на свалку!»
«Джефф, вы ведь ездите на Хонде Аккорд, заметила Джой Кови. Вам придется сделать очень много рейсов».
Но Безос все же настоял на своем. В том году компания вложила кучу денег в игрушки для малышей. «Этот первый сезон праздников был и лучшим, и худшим временем, говорил Миллер. Покупатели остались довольны, и мы достигли своих высоких целей по объему продаж, но затем все наши самые мрачные прогнозы оправдались. После праздников мы остались с зависшими запасами игрушек на 50 млн долл. Нам пришлось продавать дигимонов в Мексику, получая по 20 центов за доллар, просто потому, что необходимо было избавиться от них как можно быстрее».
Попытки продажи электроники столкнулись с еще бо́льшими трудностями. Организовать запуск этой товарной категории Дэвид Ришер поручил Крису Пейну, который ранее занимался в Amazon продажами DVD. Как и Миллер, Пейн был вынужден добиваться благосклонности поставщиков, в данном случаеазиатских компанийпроизводителей электроники, таких как Sony, Toshiba и Samsung.
Здесь он быстро столкнулся с непрошибаемой стеной. Японские гиганты в сфере производства электроники относились к интернет-магазинам как к несерьезным дискаунтерам. Кроме того, представители крупных торговых сетей всячески склоняли их к тому, чтобы ответить отказом на предложение Amazon о сотрудничестве. На этом рынке существовали посредники, такие как Ingram Electronics, но они предлагали лишь ограниченный выбор моделей. Безос поручил Доэрру провести переговоры с Говардом Стрингером из Sony America, но они закончились безрезультатно.
Тогда Пейн был вынужден обратиться к вторичным дистрибьюторамспекулянтам, работающим на несанкционированном, хотя и не являющемся незаконным «сером» рынке. Рэнди Миллер, директор по розничным финансам, который пришел в Amazon из фирмы Eddie Bauer, сравнил такой подход с покупками в подворотне. «Подобная схема создания запасов казалась сомнительной, но, когда вы отчаянно нуждаетесь в том, чтобы определенные товары были представлены на вашем сайте или в вашем магазине, вам приходится делать то, что от вас требуется», говорил он.
Покупки через «серых» посредников открывали перед Пейном и его молодой командой возможности для наполнения виртуальных полок магазина Amazon. Однако Безос остался недоволен широтой выбора и сварливо сравнивал его с ассортиментом советских супермаркетов. Потребовалось несколько лет, чтобы Amazon вышел на такой уровень продаж, который вынудил крупные азиатские бренды изменить свое отношение к интернет-продавцу. Но на тот момент электронные товары были представлены в магазине действительно скудно. Безос хотел видеть объем сезонных продаж 1999 г. на уровне 100 млн долл.; Пейну и его команде удалось выполнить этот план примерно на две трети.
Летом Amazon официально объявила об открытии новых магазинов игрушек и электроники, а в сентябре компания провела пресс-конференцию в отеле «Шератон» в центре Манхэттена для продвижения новых товарных категорий. Кому-то в голову пришла идея завалить столы в конференц-зале грудами товаров новых категорий, чтобы тем самым проиллюстрировать концепцию широчайшего выбора. Безосу идея понравилась, но, когда вечером за день до проведения мероприятия он зашел в зал с инспекцией, то устроил истерику: он посчитал, что груды товаров получились недостаточно большими. «Вы что, хотите вручить этот бизнес нашим конкурентам? кричал он в трубку мобильного телефона на своих подчиненных. Надо же, как трогательно!»
Харрисон Миллер, Крис Пэйн и их коллеги тем вечером бегали по всему Манхэттену, скупая в различных магазинах все, что попадалось под руку, и сваливая свою добычу в салоны такси. Миллер только в одном из магазинов заплатил за игрушки несколько тысяч долларов. Пейн истратил на покупки весь лимит семейной кредитной карты и вынужден был позвонить жене в Сиэтл, чтобы сообщить о том, что она не сможет воспользоваться своей картой в течение нескольких дней. В конечном итоге груды товаров удалось сделать достаточно большими, чтобы удовлетворить Безоса, но этот эпизод стал хорошим уроком для менеджеров Amazon. Чтобы соответствовать требованиям клиентов и своего собственного босса в предпраздничный период, руководители компании должны были предложить им по-настоящему широкий выбор.
* * *
В разгар бешеного расширения Amazon и предпраздничного сезона распродаж Безос продолжал продвижение той корпоративной культуры, которую он хотел привить своей молодой, но динамично развивающейся компании. Столами, сооруженными из дверных досок, и минимальными размерами субсидий на оплату парковки для персонала он постоянно подкреплял курс на бережливость. В буфете на первом этаже главного офисного здания сотрудникам выдавали скидочные карточки, по которым они могли получить бесплатный кофе после своей десятой покупки. Безос, ставший к тому времени мультимиллионером, часто устраивал шоу из получения такой карточки или передачи причитающегося ему бесплатного кофе кому-то из коллег, кто стоял в очереди вслед за ним. Примерно в то же время он начал путешествовать на частном самолете, который брал в субаренду у местного бизнесмена. И всякий раз, когда он летел вместе с коллегами по Amazon, он неизменно заявлял, что данный рейс оплачивает не фирма, а лично он.
Сноски
1
Интернет-компании. Прим. пер.
2
Джефф Безос, тезисы обращения к выпускникам Тэпперовской школы бизнеса Унивеситета Карнеги-Меллон, 18 мая 2008 г.
3
Талеб Н. Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости. М.: Иностранка, 2012. Прим. ред.
4
Сотрудник агентства по подбору кадров. Прим. пер.
5
Американская государственная программа образовательных грантов для иностранных граждан. Прим. пер.
6
Американская писательница, лауреат Нобелевской премии по литературе 1993 г. Прим. пер.
7
Исигуро К. Остаток дня. М: Иностранка, Б.С.Г.-Пресс, 2000. Прим. ред.
8
Труп (англ.). Прим. пер.
9
Неустанный, непреклонный, беспощадный, безжалостный (англ.). Прим. пер.
10
Кладбище (англ.). Прим. пер.
11
Труп инкорпорейтед (англ.). Прим. пер.
12
Термин, который обозначает смешанный язык, понимаемый носителями разных языков (англ.). Прим. пер.
13
Серия комиксов, действие которых происходит в офисе. Прим. пер.
14
Выход (англ.). Прим. пер.
15
Сходства (англ.). Прим. пер.
16
Книжный хищник (англ.). Прим. пер.
17
Андеррайтерфирма, руководящая выпуском ценных бумаг и их распределением. Андеррайтеры также оценивают потенциальные риски и принимают решения о страховании объекта. Прим. ред.
18
В этом названии содержится намек, что скоро компания будет «поджарена, как тост». Прим. пер.
19
Составное слово от имени Шел и «celebration»празднование (англ.). Прим. пер.
20
Наиболее рискованные долговые обязательства, не обеспеченные надежными активами. Прим. пер.
21
Голландский художник, известный своими парадоксальными пространственными рисунками. Прим. ред.
22
Основатель компании Wal-Mart. Прим. ред.