Всего за 279 руб. Купить полную версию
1. Зачем вы основали компанию?
«Чтобы оказать воздействие на жизнь пациентов».
2. Чем занимается ваша компания?
«Мы разработали инструмент, который позволит нам бороться с раком с помощью простого анализа крови».
3. Какова ваша главная страсть?
«Забота о пациентах. Каждую неделю мы видим, как пациентам назначается лечение, которое может спасти им жизнь».
4. Что заставляет петь ваше сердце?
«Мы работали с врачом-онкологом, который рассказал нам об одной пациентке. Ей поставили диагнозрак поджелудочной железы. Женщине сказали, что ей осталось жить два месяца. Что рак распространился по всему организму. Надежды нет. Ее лечащий врач узнал о нашем методе и решил испытать его в деле. Результаты анализа успешно выявили мутации рака пациентки. Эти мутации не соответствовали раку поджелудочной железы. У нее оказался рак яичника. Онколог изменил схему лечения. Спустя двенадцать недель у нее не было обнаружено никаких признаков рака. Такие истории заставляют меня засиживаться за работой допоздна, а то и до утра».
Подумайте о том, что произошло в этом диалоге. Первые три вопроса повлекли за собой ответы, основанные на фактах. Четвертый вопросчто заставляет петь ваше сердцевызвал к жизни рассказ о событии. Сами по себе факты не вдохновляют.
Душу фактам дарит сердце вашей истории.
Битком набитые фактами презентации в PowerPoint не завоевывают сердца и умы. Это делают истории. Добротно сработанные слайды дополняют повествование, но история должна быть на первом месте.
Директор студии мультипликации Disney Джон Лассетер, который, по его собственным словам, обязан своей карьерой Стиву Джобсу, как-то раз сказал, что в процессе развития истории сюжет может разительно меняться: персонажи могут появляться и уходить, декорации сменять друг друга. Что изменить никак нельзя, так как это сердце истории, потому что оно создает фундамент для всего остального.
Один прославленный венчурный капиталист однажды признался мне, что слушает презентации так, как слушал бы песню. Он спрашивает себя:
«Тронет ли этот запев сердца потребителей? Вдохновит ли слушателей присоединиться к путешествию героя этот эмоциональный «хук»?»
Мой знакомый инвестор ищет эмоциональный контакт. Он прислушивается к пульсу, к страсти. Первый шаг к умению рассказать вдохновляющую историюнайти свои слова, найти ту «звуковую дорожку», которая заставляет петь ваше сердце.
Секрет рассказчика
Вдохновляющие рассказчики сами полны вдохновения. Они очень четко представляют свою мотивацию, ту страсть, которая движет ими, и с энтузиазмом делятся этой страстью с аудиторией. Спросите себя: «Что заставляет петь мое сердце?» Ответ на этот вопросфундамент, на котором строятся все великолепные истории.
Глава 2От продавца футболок к мегапродюсеру
Жизньэто не когда ты себя ищешь. Жизньэто когда ты себя создаешь.
Во время перелета в 5 тысяч миль из лондонского аэропорта Хитроу в международный аэропорт Лос-Анджелеса у Марка было полным-полно времени, чтобы обдумать свою историю. У него не было ни работы, ни жилья, и всего пара сотен долларов в кармане. Убедительного резюме «на бумаге» у него тоже не было. Марку, отслужившему в британской армии, было 22 года от роду, и в колледже он не учился. Каким образом, скажите на милость, мог он добиться успеха в стране, в которой ни разу не бывал даже туристом?! В полете он решил написать собственную историю и хорошо, очень хорошо, отрепетировать ее исполнение. Пусть наш герой и не был американцем, зато у него были два личных качества, которым предстояло помочь ему реализовать «американскую мечту», оптимизм и уверенность в себе.
Марк, парень из рабочей семьи, приземлился в Лос-Анджелесе 18 октября 1982 года с билетом в один конец. Его друг Ник встретил гостя в аэропорту и сразу сообщил хорошую новость: одна богатая семья искала няню для детей. В тот же вечер Марк побеседовал с родителями малышей. Поначалу их смутило полное отсутствие у него опыта работы. «Усатый нянь» необычное явление для Лос-Анджелеса, и Марк не показался супругам человеком, в совершенстве владеющим искусством домоводства. Но затем он произнес питч, перед которым они не смогли устоять. Используя эффективную нарративную технику аналогии, он рассказал родителям, что наличие в доме бывшего британского десантникаэто гарантия безопасности: «Все равно, что нанять няньку и телохранителя в одном флаконе».
Это выступление принесло ему работу в Америке меньше чем через сутки после приземления. И первой трудовой операцией Марка Бернетта, которую он выполнил в Америке, была разгрузка посудомоечной машины. Это устройство будущий телевизионный продюсер до того судьбоносного дня ни разу не видел.
За два года работы «нянем» Бернетт изучил привычки богачей и усвоил важный урок, касающийся успеха: урок, который впоследствии катапультировал его на вершину телевизионной индустрии.
Марк пришел к осознанию, что история его жизниэто чистая страница, а он самавтор, человек, который в конечном итоге ответственен за создание этого нарратива.
Вторая вещь, которую он понял, это что у него есть дар рассказчика для продажи своих идей. И, вооружившись этим даром, он десантировался на пляж.
Первый бизнес-план Бернетта, если бы он его написал, уместился бы на одной салфетке. Купить партию футболок по 2 доллара и продать их по 18. Поскольку у него не было денег на аренду киоска, то он арендовал забор. Но поскольку весь забор ему был не по карману, он довольствовался одной метровой секцией.
Хотя будущий продюсер никогда не работал в отделе сбыта, не проходил тренинга продаж и не читал специальной литературы по сбыту, он добился успеха, потому что знал секрет рассказчика.
«Потребители покупают товар у людей, с которыми им комфортно, которых они считают своими друзьями» [1], считал он.
А друзья никому ничего не «продают». Они рассказывают истории.
Бернетт научился рассказывать историю о своих футболках и формировать нарратив так, чтобы соответствовать потребностям широкого спектра личностей, посещавших прибрежный курортный городок в Южной Калифорнии.
Например, он понял, что факты и данные убеждают потребителей-«аналитиков» (инженеров, врачей, ученых).
«Они желают знать, как эта футболка была сделана и не разъедется ли по швам. С ними я разговаривал конкретно и четко», пишет Бернетт.
А «эмоциональные» потребители обращают меньше внимания на факты и с большей вероятностью принимают решения, пощупав ткань и полюбовавшись разнообразием цветов. Им Марк рассказывал истории о том, где были изготовлены эти футболки, кто их шил, как окрашивал и какое мастерство было применено при создании их дизайна.
«В театре это называли бы игрой на публику», пояснял он.
На тротуаре перед своей «витриной» Бернетт учился «читать» свою публику и создавать нарратив, который апеллировал бы к конкретному способу мышления каждого ее члена.
Два года Бернетт рекламировал футболки тысячам людей всех родов занятий и из самых разных частей света. Он был настолько хорош в продажах, что для покрытия 1,5 тысячи долларов ежемесячной арендной платы ему достаточно было всего одного рабочего дня в месяц. Весь остальной свой доход Бернетт копил и вкладывал наличные в выгодные сделки с недвижимостью. Не прошло и восьми лет после прибытия в Америку, как он уже заработал свой первый миллион.
В 1998 году Бернетт купил права на британский командный конкурс «Последний герой». Он считал, что такая программа сможет найти свою аудиторию и в Америке. Бывший британский десантник страстно обожал экстремальные виды спорта и знал по опыту, что, когда группа людей оказывается в замкнутой среде в трудных обстоятельствах, в ней выявляются свои герои и злодеи«строительный материал» классической истории. Но прежде чем привести этот конкурс на телевидение, Бернетту требовалась телекомпания, готовая транслировать его. А это означало, что ему придется использовать свои навыки рассказчика, чтобы убедить руководство телекомпании «купиться» на эту идею.
По сути своей «Последний герой» это телевизионное реалити-шоу, в котором группу людей забрасывают в какой-нибудь «медвежий угол» и ее члены состязаются в разных трудных испытаниях за приз в миллион долларов.