Стены на лестнице были разукрашены смешными рисунками. Когда человек поднимался по лестнице, он уже начинал улыбаться.
Для покупателей был предусмотрен ряд привилегий. Каждый покупатель мог бесплатно сходить в отдельную комнату смеха с кривыми зеркалами. Люди выходили оттуда очень счастливые. Особенно девушки, которые любили смотреть в «худые» зеркала и не любили смотреть в «толстые».
Также каждый покупатель получал за наш счет бесплатный снимок на фоне смешных стендов с дырками. Люди потом приходили за фото вторично. Они были совершенно счастливы, когда разглядывали полученный снимок. В те годы еще были популярны бумажные фотографии.
Также покупателю вместе с гарантийным талоном мы выдавали листок с тремя анекдотами.
Плюс повсюду среди товаров были разложены смешные предметы и игрушки, которые вызывали улыбку.
А на выходе у нас висел кукольный «продавец для битья» – почти в полный рост, в джинсах и кедах. Рядом с ним висел надувной молоток – по примеру Японии, где люди бьют чучело начальника. Этого продавца нам в местном театре кукол изготовили. Мы предлагали покупателям, если их плохо обслужили, побить кукольного продавца надувным молотком. Но его никто почему-то не бил, все с ним фотографировались на память.
В общем, весело было. Но, несмотря на то что людям очень нравился наш проект, к росту продаж он не привел. А дополнительные затраты были, как ни крути. В итоге мы свернули проект через год – не было коммерческого успеха.
Хотя кто знает, может, именно этот проект нам помог выжить в трудное время. Две сети магазинов, более крупные игроки, чем мы, закрылись после того как «Эльдорадо» пришло к нам в Киров. А мы выстояли и работали, получая прибыль, еще 7 лет после этого. Затем все же закрыли магазин в Кирове, потому что физически переместились в районы. Сейчас у нас сеть из 7 магазинов в районных центрах Кировской области. Магазины рентабельны. Компании 23 года, конкуренты сжимаются, а мы строим дальнейшие стратегические планы.
А если честно, я думаю, этот проект однажды возродится. Поможем какому-нибудь среднему торговому центру, у которого самая сильная конкуренция, отстроиться от конкурентов веселым путем.
Для чего эта книга?
В этой книге мы поговорим о важных вещах. Знает ли ваша компания ясный ответ на вопрос: «А почему лучше покупать именно у вас?» Есть ли у вашей компании УТП и позиционирование? Отражено ли это в одной фразе, которая понятна клиентам сразу, без расшифровки?
В книге мы разберем пошаговый алгоритм формирования УТП и продающего слогана. Для чего все это нужно? Да для того, чтобы покупатели от конкурентов шли к вам! И тогда рост доли рынка неизбежен.
Для кого эта книга?
Для предпринимателей, собственников малого бизнеса, которые смогут разработать свое УТП, выполняя пошаговую инструкцию.
Для руководителей и маркетологов средних и крупных компаний, которые смогут понять, есть ли у них УТП на самом деле (проверив свой слоган по трем критериям). Они также самостоятельно разработают УТП или поставят четкую задачу своему брендинговому или маркетинговому агентству и смогут объективно оценить результаты этой работы.
Для собственников и руководителей брендинговых и маркетинговых агентств, если они отнесутся к чтению книги без лишних амбиций.
Для руководителей городов, областей и даже стран, потому что сегодня есть настоящая потребность в создании стратегического УТП для территорий.
Для личного бренда экспертов в различных областях.
Чего не будет в книге?
Не будет всяких умных словечек и умных показателей. Про это уже написано в других книгах.
А что будет?
А будет только взывание к здравому смыслу и ничего более. Слушайте только свой здравый смысл! Он главный судья.
Также будет много примеров, в том числе российских.
Один из наших примеров – это довольно интересный кейс, над которым мы работали в 2015 году: производственная компания, которая тогда действовала в 516 городах России. Руководство этой компании обратилось к нам, чтобы заказать разработку позиционирующего продающего слогана.
Вот 5 фактов об этой работе:
1. Слоган очень простой и состоит всего из 5 слов.
2. Работа заняла 6 месяцев.
3. Чтобы получить окончательный вариант, было сделано 14 шагов.
4. Всего вариантов было 192.
5. К работе привлекались около 1100 российских женщин для опросов и тестирования.
Чтобы сохранить интригу, какой же слоган оказался победителем, пока не будем раскрывать название компании. В каждой главе будет небольшой рассказ о том, как строилась работа. В конце книги мы все узнаем. Скажем лишь, что это предприятие производит детскую обувь.
Как повысить эффективность от прочтения этой книги в 8 раз?
Эту книгу можно прочитать по-разному. Можно просто пробежать глазами, что-то запомнить – и все. Или шаг за шагом выполнять «домашние» задания и добиться реального результата. Малому бизнесу, наверное, будет проще и быстрее сделать все шаги. Однако у средних и крупных компаний и ресурсов больше. Поэтому возможности у всех равны.
Мне понравилась вот эта иллюстрация Уильяма Глассера, американского психолога, доктора медицинских наук.
Если верить ему, когда мы читаем книгу, то запоминаем лишь 10 %. А если что-то мы испытываем лично, то целых 80 %. То есть эффективность после прочтения этой книги может вырасти в 8 раз, если выполнять все задания по ходу чтения. В бизнесе, конечно, в 8 раз ничего не вырастет, тут не будем питать иллюзий. Однако если у покупателя будет ясный ответ на вопрос, почему лучше покупать у вас, то он предпочтет именно вашу компанию, а не конкурентов.
В этом случае рост продаж и доли рынка неизбежен. Насколько? У кого как. У всех разная рыночная ситуация. Главное, что это рост накопительный и не прекращающийся в долгосрочном периоде. Все зависит от того, как вы сформулируете свое УТП, грамотно выразите его в продающем слогане. И, самое главное, насколько умело будете внедрять полученное. Мы даем вам инструмент, а вы им пользуетесь или не пользуетесь. Иными словами, мы даем вам хорошую дрель, а дырки вы сверлите сами. И от вашей старательности, умения, настойчивости и нежелания опускать руки зависит, на сколько больше дырок вы просверлите, чем ваши конкуренты.
Почему 80 % директоров будут критиковать эту книгу?
Для кого эта книга?
Для предпринимателей, которые недовольны отдачей от своей рекламы.
Однако жизнь показывает, что 80 % директоров, как правило, довольны своей рекламой.
И если 20 % руководителей понравится книга, то она достигла своей цели.
Очень трудно отказаться от тех рекламных решений, которые нравятся лично мне, как первому лицу бизнеса. Я сам видел, как люди с упоением рассказывали про смысл своей рекламы, и был в легком шоке от этого упоения. В рекламе был откровенный бред. Я спросил, свое ли мнение выражает собеседник или он передает слова клиентов? Тот мне ответил, что свое.