Всего за 119.9 руб. Купить полную версию
Когда захват потребителем только произошел, в Pabst Brewing не понимали, что происходит:
один из брендов внезапно начал расти с космической скоростью. Как себя вести в этой ситуации?
Компания решила защитить эту счастливую случайность. Менеджеры думали: «Мы не знаем, что произошло, но давайте постараемся ничего не испортить». Компания начала поддерживать антибрендовое сообщество, начав с курьеров-велосипедистов, а затем включив в него и сноубордистов, и музыкантов. Компания Pabst старалась не навязывать бренд рынку. В частности, выступая спонсором соревнований курьеров-велосипедистов, она воздерживалась от активного вывешивания растяжек и допускала продажу пива, производимого конкурентами. Этот нетривиальный ход привел к тому, что не бренд выбирал потребителей, а они бренд.
Однако устойчивого успеха у маргиналов было мало компании, отчаянно нуждавшейся в увеличении объема продаж и прибыли. Pabst нужен был выход на более широкие рынки, но без подрыва доверия ключевых потребителей.
Люди пьют пиво PBR в знак своего отношения к массовому маркетингу и рекламной шумихе. Однако в этих рамках оказываются совершенно разные люди с совершенно разными установками, например курьеры-велосипедисты и стариканы-бедняки.
Pabst обладает способностью привлекать разные типы протестных потребителей, что сулит куда больший оборот, чем только курьеры-велосипедисты. Прежде всего, Pabst апеллирует к ретро-хипстерам, у которых все старье вновь становится крутым. Но эта группа потребителей не ценит пиво по-настоящему. Ее представители пьют PBR только потому, что сейчас это актуальная марка. Они не дают основы для долгосрочного роста PBR, поскольку быстро реагируют на все новые веяния. Во многих отношениях ретро-хипстеры являются аполитичными потомками все тех же старых хрычей.
Есть и другая группа, которая идеологически более совместима с бескомпромиссными курьерами. Это прогрессивные потребители. Для этой публики выбор бренда служит формой протеста против современной экономико-политической системы. Это те, кто может по-настоящему, органично способствовать росту бренда, поскольку их ценности согласуются с личностью и духом PBR. Кроме того, эти люди - школьные учителя, юристы и бизнесмены - могут обеспечить бренду прибыльность.
Когда товар или услуга становится последним писком моды, менеджеры бренда должны вмешаться. На этом этапе им следует вернуть себе контроль над его идеей и переключиться на традиционные, хорошо заметные маркетинговые ходы. Это станет сигналом для аудитории мейнстрима: «Бренд разумен и устойчив».
Если нужно, верните похищенный бренд
Позволить рынку создавать имидж вашего бренда - это заманчиво, не правда ли? Однако бывают ситуации, когда нужно вернуть бренд, поскольку он похищен «плохишами». В этот момент брендменеджер должен вмешаться, чтобы изменить имидж бренда или ограничить его связь с определенной субкультурой.
Например, наряду с недавним ростом популярности Burberry произошел взрыв подделок. Имитацию характерной клеточки Burberry можно обнаружить на всем что угодно - от подушек для Corvette до чехлов для мобильных телефонов. Вместо того чтобы огорчаться из-за подрыва бренда, компания Burberry решила не критиковать и не преследовать обманщиков публично. Она постепенно ослабила акцент на клетку и перешла на другой рисунок - полосочку.
Бренд Ben Sherman - другой пример незаконного присвоения бренда. Рубашки компании, основанной в 1963 году, в 1970-е годы стали пользоваться популярностью у скинхедов. К началу 1980-х в Великобритании эта ассоциация ослабла, и компания начала надеяться, что ее продукция сможет апеллировать к более широкой аудитории.